Mars 2016 – Sur le marché compliqué de la fleur, le petit Poucet Carrément Fleurs surperforme. Rencontre avec Bruno Pain, fondateur et gérant de l’enseigne.
En quoi votre concept est-il adapté au contexte économique actuel ?
Le marché de la fleur a subi la crise économique de plein fouet et est entré dans sa quatrième année de régression avec, à chaque fois, un certain nombre d’acteurs qui disparaissent. Cette concentration du marché se fait surtout au profit des fleuristes sous enseignes, qui sont souvent mieux structurés et plus forts, car soutenus par leur réseau.
Cela signifie, notamment, que leur force de frappe de communication est plus importante, y compris sur le web. L’organisation en réseau est donc l’une des forces de Carrément Fleurs, d’autant que l’on a très tôt compris l’importance de la solidarité intra-réseau : par exemple, nous avons divisé par deux le montant des royalties afin de permettre à tous nos affiliés de vivre correctement de l’exploitation de leur commerce. Et puis, nous avons su répondre aux attentes d’une demande qui a évolué.
Avec la crise, ce sont avant tout les achats pour soi qui ont fortement diminué sur le marché de la fleur, moins ceux des occasions comme le deuil, les mariages et les fêtes. Or, ces achats-là requièrent un véritable savoir-faire et une gamme de choix large, pour satisfaire la clientèle. Autant d’éléments qu’un point de vente Carrément Fleurs est capable d’apporter, surtout que toutes nos boutiques emploient des fleuristes professionnels.
Quelles sont les clés pour réussir dans votre secteur ?
Pour réussir, un fleuriste sous enseigne doit avant tout être un entrepreneur, et non un investisseur. Cela signifie que c’est lui qui ouvre et ferme sa boutique chaque jour, qu’il s’implique sur le terrain et auprès de ses équipes. Trois qualités essentielles : il faut être un bon commerçant, un bon manager – de 4 à 9 salariés dans un magasin Carrément Fleurs – et un bon gestionnaire.
De façon générale, il faut aussi être courageux et tenace, car c’est un métier difficile : les commerces sont ouverts tous les jours, du matin au soir, et même si on peut bien gagner sa vie, cela n’arrive pas sans effort. La particularité avec Carrément Fleurs, c’est qu’il faut en plus avoir les mêmes valeurs que le réseau, à savoir le partage, le respect, l’envie de progresser et d’innover, la convivialité et le professionnalisme.
Comment voyez-vous l’évolution du marché ces prochaines années ?
La baisse de l’activité du secteur est essentiellement due à une diminution de la consommation : les fleuristes ne font pas partie des acteurs qui ont vu une grande partie de leur business se faire happer par Internet. Toutefois, peut-être les enseignes n’ont-elles pas su adapter leur communication à temps pour garder leur clientèle.
Chez Carrément Fleurs, nous avons compris le besoin d’être présents sur la Toile. Aussi, plusieurs projets sont en cours : refonte des sites de la marque, recrutement d’un community manager pour développer notre visibilité sur les réseaux sociaux, et basculement d’une partie du budget communication du « print » vers « le web ». Pour simplifier : nous nous concentrerons de moins en moins sur la distribution de prospectus et de plus en plus sur l’utilisation d’outils numériques axés « mobile to store ».
Quel bilan faites-vous de l’année écoulée et quelles sont vos perspectives de développement ?
L’année 2015 se place sous le signe d’une belle progression du chiffre d’affaires de l’enseigne grâce à son expansion – à +19 % sur le premier semestre – mais aussi à périmètre constant (+1 %), ce dont nous sommes particulièrement fiers. Depuis le début de la crise, Carrément Fleurs n’a pas connu une seule année en négatif.
Côté développement, nous avons ouvert deux nouvelles boutiques depuis le début de l’année, et quatre autres devraient suivre d’ici décembre. L’an prochain, nous souhaiterions inaugurer entre huit et dix nouveaux magasins. Carrément Fleurs cherche particulièrement des candidats en Bretagne et dans l’Est de la France, de Strasbourg (67) à Dijon (21).
