EY-Parthenon publie les résultats de la nouvelle édition de son étude dédiée aux enseignes préférées des Français.
En résumé
Leroy Merlin devance Decathlon et est le lauréat 2021 tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans : 44 %.
Les autres membres du top 6 restent inchangés : Decathlon, Amazon, Ikea, McDonald’s et Fnac.
Picard et Grand Frais intègrent le top 10, confirmant l’intérêt croissant des Français pour les enseignes d’alimentation spécialisée, y compris durant la crise de la Covid-19.
À l’aube de l’été 2020, nous partagions avec le Procos un Livre Blanc intitulé « Commerce spécialisé, une chance pour la France : 12 propositions pour la sauvegarde, la relance et la poursuite de la transformation du secteur ». Près d’un an plus tard, la situation reste critique pour de nombreux acteurs qui restent en attente de solutions pérennes face aux échéances bancaires.
Si plusieurs secteurs majeurs de la distribution ont bénéficié d’une prime de croissance depuis la crise Covid-19 (alimentation, bricolage, jardinage, décoration, sport), d’autres secteurs ont été lourdement impactés, obligés de fermer boutique durant de longs mois et subissant même, pour certains, un moindre intérêt des consommateurs en raison du télétravail et des vagues de confinement (restauration, mode, beauté).
Au-delà de ces disparités de croissance, tous les secteurs ont connu une année 2020 exceptionnelle par la violence de ses chocs, avec un stress inédit sur les équipes et les chaînes d’approvisionnement.
Nous tenons donc à féliciter tous les acteurs de la distribution, des équipes magasins jusqu’aux entrepôts et aux sièges, pour leur formidable résilience durant ces mois où la France a tant compté sur eux. Acteurs de première et de seconde ligne, ciment économique et social au cœur de nos territoires : vous êtes tous lauréats dans le cœur de vos clients !
Zoom sur les lauréats 2021
Leroy Merlin est le lauréat 2021 tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans : 44 %. Il parvient à devancer Decathlon, lauréat des éditions 2019 et 2020. Les autres membres du top 6 sont inchangés : Decathlon, Amazon, Ikea, McDonald’s et Fnac. Picard et Grand Frais intègrent le top 10, confirmant l’intérêt croissant des Français pour les enseignes d’alimentation spécialisée, y compris durant la crise de la Covid-19.
Sur les lauréats des 16 secteurs testés, 11 sont parvenus à faire progresser leurs taux de fans durant la crise de la Covid-19. Seuls Decathlon et Leclerc enregistrent un repli notable, tout en conservant une très forte avance sur leurs concurrents.
6 des 16 lauréats sont « universels », affichant le plus fort taux de fans quels que soient le genre, la tranche d’âge, le niveau de revenus ou le bassin géographique (Île-de-France vs province) : Leclerc, Sephora, Ikea, Leroy Merlin, Action et McDonald’s. Darty repasse devant Amazon sur les plus de 54 ans, et Nike devance Decathlon sur les 18-34 ans.
Parmi les grands enseignements de cette nouvelle édition
La crise de la Covid-19 semble avoir renforcé les enseignes leaders dans le cœur des Français. Peut-être parce qu’elles ont su les accompagner mieux que quiconque durant la crise, en accélérant très fortement sur les canaux digitaux. La part de Français se déclarant fan d’une des enseignes proposées est ainsi en augmentation dans 13 des 16 secteurs évalués.
Deux critères influencent plus fortement la perception globale d’une enseigne : la qualité de l’offre et la confiance – bien avant l’expérience d’achat en magasin, l’omnicanalité ou même le sacro-saint rapport qualité-prix ! L’offre exclusive reste l’atout maître pour surperformer en qualité et en confiance, à l’image de certaines enseignes monomarques (Ikea, Picard, Histoire d’Or, Zara, Kiabi, Yves Rocher), des marques intégrées en distribution (Nike, Adidas, Apple, Swarovski), et des distributeurs ayant poussé les feux de la marque propre (Decathlon, Sephora, Leroy Merlin).
Les pure players web peinent à entrer dans le cœur des Français, alors même que la crise de la Covid-19 les a mis en pleine lumière, dans les secteurs maladroitement qualifiés de « non essentiels » par le gouvernement. Amazon est le seul acteur web à figurer dans le top 50 en taux de fans, tous secteurs confondus. Zalando est le 2e acteur web mais ne figure qu’à la 54e place, suivi par Cdiscount 61e et Aliexpress 62e place. Un secteur fait néanmoins exception : la mode, où les pure players web totalisent déjà 31 % des fans au sein du secteur, et occupent 3 des 5 premières places en taux de fans.
Après un an de crise de la Covid-19, la livraison de repas gagne le cœur des Français : 7 % des sondés (+ 3 points vs. 2020) considèrent désormais l’une des 3 principales plateformes de livraison comme leur enseigne préférée pour la restauration rapide ou à emporter. Sur les trois plateformes évaluées, un acteur semble avoir creusé l’écart : Uber Eats, dont le taux de fans a bondi en un an (de 1,8 % à 5 %). Il devance désormais des enseignes aussi puissantes que Paul, Subway ou Starbucks. Deliveroo et Just Eat semblent avoir moins profité de la Covid-19, et restent relativement stables à environ 1 % chacun.
Alors qu’il s’agit d’un achat plaisir, la mode adulte continue de subir le désamour des clients : seules deux plateformes web (Amazon, Vinted) et deux leaders de la mode enfants (Kiabi Enfants, Petit Bateau) obtiennent un score de promotion nette positif. Les enseignes de mode adulte monomarque sont les plus mal notées, en recul sur un an. Fragilisées par la montée des plateformes web et la crise Covid-19, les enseignes du secteur ont deux opportunités pour reconcquérir la clientèle : l’omnicanalité et l’écoresponsabilité, deux dimensions où elles peuvent faire la différence, et où notre étude suggère des attentes fortes.
Classement 2021 des enseignes préférées des français
Cliquez sur image si nécessaire
Téléchargement du fichier (PDF, 926KB)
