Le “Drive” est-il une solution pour redresser le monde de la grande distribution spécialisée et plus particulièrement celui des jardineries ? Sur ce sujet, la communication est délicate et stratégique. En 2013, la France verra les premières ouvertures de “Jardi-Drives” !
Plusieurs projets vont bientôt devenir réalité, mais chut ! surprise ! A votre intention j’ai le plaisir de vous communiquer de larges extraits d’une étude que j’ai réalisée en 2012 pour l’Institut du Marketing et du Management de la Distribution de Lille – Roubaix. Ensuite, vous saurez tout sur le Drive ….et sur mes réflexions sur le Jardi-Drive.
LE « DRIVE » EN GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE
En pleine période de crise où les marges de manoeuvre des distributeurs sont étroites, entendre des prévisions énormes d’implantations de « Drive » en France à de quoi attirer l’attention. Inspiré de la restauration rapide américaine, « Auchan » a lancé en 2000 le premier « Drive » en France.
Rejoint par tous les acteurs de la grande distribution alimentaire, l’explosion arrive en 2011, avec près de 800 « Drive » en fonctionnement en France. En 2015, les prévisions sont tout aussi époustouflantes avec 2300 points de livraison.
C’est dire que les distributeurs y trouvent un intérêt. Cette réussite tire la croissance de chacun d’entre eux et ceux, comme « Carrefour », qui ont pris du retard le regrette amèrement.
Chez « E.Leclerc » leader actuel, cette activité représente aujourd’hui 1,4 % du chiffre d’affaires et représentera 4,5% en 2015.
Le « Drive » constitue une opportunité stratégique pour le secteur de la grande distribution et répond aux besoins des consommateurs aujourd’hui.
Le « Drive » révolutionne la manière de faire les courses des Français.
Dans un secteur croissant de la vente en ligne, le « Drive » offre une alternative séduisante par rapport au concept de l’achat par internet et livré à domicile.
L’originalité du « Drive » réside dans le fait que le client commande sur internet mais ne se fait pas livrer les produits à domicile (trop coûteux).
Il se rend dans un entrepôt, passe à une borne, où un employé charge les produits commandés dans le véhicule du client.
LES AVANTAGES ET INCONVENIENTS POUR LES CONSOMMATEURS
De nombreux consommateurs considèrent les courses alimentaires comme une contrainte. Ils préfèrent se libérer du temps pour pratiquer des activités de loisirs plus enrichissantes.
Les avantages pour les consommateurs
Le gain de temps : L’aspect pratique et ludique de l’achat en ligne à tout moment de la journée. Du temps libéré pour aussi flâner de manière plus détendue dans le magasin et acheter davantage. Des dépenses maîtrisées : Un achat raisonné des principaux produits aux prix équivalents à ceux du magasin.
La facilité pour récupérer ses courses : Deux heures après la prise de commande, les courses sont déposées dans le coffre de votre véhicule sans effort en 5 minutes et sur un lieu très facile d’accès. Le rangement à domicile devient plus rapide grâce aux sacs (recyclés), et dont le contenu est classé par catégorie.
Une fierté de faire partie d’une population « pionnière et prescriptrice » dans la mise au point d’un nouveau mode de consommation. Une action éco-citoyenne par le recyclage des sacs, la réduction des publicités papier et par la réduction de l’éclairage.
Les inconvénients pour les consommateurs
La peur inhérent à l’usage d’internet : équipement, navigation, visualisation du produit, paiement et confidentialité. L’obligation de réaliser sa commande 2 heures avant le retrait de la marchandise (Une enseigne expérimente la possibilité de retrait immédiat avec prise de commande sur borne mais cela concerne seulement 500 articles).
La peur des ruptures de stocks et de leurs éventuelles substitutions (fidélité à une marque).
La crainte d’un contact « humain » trop bref et limité à l’accueil (sans conseil technique). Un référencement restreint (environ de 6000 à 7000 articles). Un achat plutôt perçu comme utilitaire que « plaisir ». La réduction des promotions et un process de fidélisation plutôt limité actuellement à un point de vente plutôt qu’à un réseau.
LES AVANTAGES ET CONTRAINTES POUR LES DISTRIBUTEURS
Le distributeur peut choisir d’utiliser le concept « Drive » pour défendre ou conquérir des parts de marchés.
Les différents types du « Drive »
Deux principes ressortent, le « défensif » et le « solo ou offensif ». Les deux stratégies peuvent être éventuellement utilisées simultanément par une enseigne sur la même zone.
Le « Drive défensif », c’est un « Drive » adossé à un magasin. Cette solution permet d’élargir la zone de chalandise et limite l’évasion de la clientèle de proximité.
C’est la solution la moins risquée en matière de financement lorsqu’elle est couplée au « picking » dans un magasin accolé de taille intermédiaire (supermarché).
A contrario, cette solution facilite la cannibalisation aux dépends du magasin dans une proportion de 30 à 50%.
une variante : Le néologisme “drive-piéton” désigne un service grâce auquel le client commande sur Internet, puis vient retirer ses achats à l’accueil du magasin. Il n’y a ni emplacement dédié ni remise des courses directement dans le coffre de la voiture. C’est une solution a minima qui permet de déployer le drive dans des zones à faible potentiel, en limitant les investissements : pas d’entrepôt, pas de zone d’accueil avec auvent et bornes, etc.
Le drive-piéton est particulièrement adapté aux magasins urbains. Mais nombre de supermarchés ruraux l’ont également adopté (notamment chez Système U) pour répondre rapidement à cette nouvelle demande de service de la part des clients.
Le « Drive offensif », c’est un « Drive » dans un entrepôt seul dans de nouvelle zone de chalandise. L’implantation idéale dans une zone urbanisée (min.15 000 habitants) permet de gagner des parts de marché.
Dans une zone où l’enseigne jouit d’une moindre notoriété, son implantation excite fortement la concurrence. Les coûts logistiques sont aussi plus importants.
Les avantages pour les distributeurs
Un développement plus aisé : Aucune demande d’autorisation d’ouverture ou d’agrandissement est nécessaire (ni CDAC). Le « Drive » ne rentre pas dans la catégorie des Etablissements Recevant du Public.
Dans une zone, il y a un « bonus » pour le premier distributeur qui propose ce service (plus de chiffre d’affaires et de fidélisation). Le concept ne nécessite pas de lignes de caisse, ni de gondoles.
Un développement du chiffre d’affaires par un recrutement de nouveaux consommateurs dans un rayon de 20 kilomètres (clientèle urbaine plutôt aisée, féminine (68 %), âgée de 25 à 39 ans (67 %)). Par une fidélisation fortement accrue et durable entrainant un panier moyen au moins deux fois plus élevé que celui du magasin habituel (88 € chez Leclerc Drive).
Une gestion efficiente grâce à des synergies importantes dans les différents services de la centrale d’achat comme les achats (puissance, prix, référencement, gamme, négociation de la visibilité des marques, marge par une mise en avant des marques « distributeur »), le marketing et la relation client en exploitant le capital « enseigne » , les différents canaux (carte de fidélité, promotion, communication), les systèmes d’informations (fusions de différentes bases de données).
Une diminution des frais de sécurité et de la démarque inconnue est aussi observée.
Les contraintes et obligations pour les distributeurs
Un choix d’emplacement primordial (population, flux routiers, pouvoir d’achat, équipement informatique) pour assurer un niveau de chiffre d’affaires et de rentabilité satisfaisants (minimum de 250 commandes par jour). Une gestion rigoureuse pour d’une part ne pas faire supporter des coûts supplémentaires aux clients.
Garantir un accueil remarquable grâce à une ergonomie du site internet de très grande qualité (fonctionnel, confortable, simple, facile, sobre, attractif et interactif), grâce aussi au comportement rassurant et accueillant des équipiers sur le quai.
Une attention particulière doit être portée sur :
– la phase d’apprentissage du client sur le site internet lors de la première commande (facilité et incitation).
– la lassitude et la répétitivité du travail des équipiers entrainent un réel turn-over.
Une logistique efficace limite les ruptures de stock et les temps d’attente. La qualité des produits frais doit être excellente et sans faiblesse. La préparation des colis doit être automatisée dès que cela est possible.
Un référencement axé sur les produits « MDD » (43% des achats), mais il ne faut pas négliger les marques reconnues pour déclencher des achats d’impulsion.
UN EXEMPLE SUR LE TERRAIN – GRANDE METROPOLE – GMS ALIMENTAIRE
Un Drive construit il y a 5 ans (3000 m² / 8 pistes / 2 automates pour livraison dans les 15 mn).L’assortiment est actuellement de 8000 articles représentant le 20/80 des produits de grande consommation. La croissance du « Drive » a évolué chaque année de 5% au début à 10% maintenant.
Seulement 10% des volumes physiques se sont déplacés de l’ « hyper » vers le « Drive » comme les liquides par exemple.
Les commandes proviennent d’une clientèle féminine (80%), nouvelles pour l’hypermarché (80%), d’une zone de chalandise plus élargie qu’auparavant et de toutes les classes socioprofessionnelles. Les actes d’achat sont répétitifs dans le mois et la valeur moyenne du panier est double de celle de l’hyper.
Les livraisons sont réalisées essentiellement en début et fin de semaine (de 280 à 500 suivant les jours) sur l’axe « travail-domicile ».
De 10 au départ, l’équipe a évoluée à 40 personnes maintenant. Elle démontre un état d’esprit de « pionner » remarquable de dynamisme au sein de l’hypermarché. Malgré un rapide contact avec les clients (30 secondes), la relation se fait cordiale et en toute confiance agrémentée par une distribution d’échantillons. L’équipier ressent un réel plaisir de polyvalence des tâches et des produits à gérer au regard de l’organisation dans l’hypermarché.
Finalement, cette réussite ne peut que favoriser le projet d’agrandir prochainement le « Drive » à 6000 m², avec en corrélation une augmentation des références et une automatisation accrue.
Dans les coulisses du Leclerc Drive d’Audincourt par macommune_info
LE « DRIVE » UNE SOLUTION POUR LES JARDINERIES ?
Comme toute la distribution française, actuellement la grande distribution spécialisée du monde du jardin est durement secouée par la crise économique des années 2008-2009. Après avoir profité jusqu’au début des années 2000, de la croissance du nombre des maisons individuelles et de l’augmentation du temps libre avec la mise en place des 35 heures, le marché du jardin stagne… Il est aujourd’hui dans sa phase de maturité et à bout de souffle.
Une part substantielle des ventes échappe aux jardineries. 4 opérateurs principaux de la grande distribution se disputent le marché :
– Les Grandes Surfaces de Bricolage (29% de part de marché), ce sont des multi-spécialistes de l’habitat et de la décoration.
– Les Grandes Surfaces Alimentaires (21% de part de marché) avec leurs avantages concurrentiels (volume des ventes, prix bas et trafic important).
– Les Libres-Services Agricoles (15% de part de marché), techniciens du jardin avec une culture et une proximité rurale.
– Les jardineries (20% de part de marché). Expertes du végétal, elles sont obligées d’assumer le caractère saisonnier de leurs activités.
POUR UN AVENIR FLORISSANT DES JARDINERIES
Quelles sont les innovations attendues pour un avenir florissant des jardineries :
Innovation structurelle
Le monde des jardineries doit rechercher une homogénéité et des synergies entre les divers opérateurs et enseignes.
Les jardineries y gagneront en croissance rapide, en lisibilité, en concentrant le poids économique et en améliorant leur couverture géographique.
Ceci se traduit déjà par des rapprochements, des absorptions et des concentrations de réseaux (Nalod’s a racheté Delbard en 2010, Pollen et Baobab ont fusionné en mai 2011 puis avec Villaverde en 2012, Partenariat avec Mr Bricolage,…).
Innovation des méthodes de gestion
Le monde de la jardinerie évolue vers des centres de profits qui utilisent des méthodes de gestion de plus en plus fines et expertes. Les marges de manoeuvre sont de plus en plus réduites et les performances financières se dégradent, ce qui entraine des réflexions sur la taille critique des points de vente.
Le type de structure atypique des jardineries sous forme de serre doit, me semble t-il évoluer vers un bâtiment offrant plus de garanties aux investisseurs en cas de reconversion ou de vente.
D’autre part, les jardineries offrent une grande partie de leur espace commercial à l’extérieur. Des expériences intéressantes existent pour couvrir cette zone et améliorer la rentabilité en moyenne 5 fois inférieure à celle couverte. Ces innovations permettraient de rassurer les investisseurs financiers pour accompagner les enseignes dans le développement de leur réseau.
En raison de la crise économique, les fournisseurs des jardineries se restructurent aussi. Maîtriser et sécuriser la filière d’approvisionnement est stratégique, particulièrement pour les végétaux de pépinières. Des enseignes ont intégré ce risque et ont décidé, soit d’intégrer des producteurs dans leur groupe ou de leur acheter la quasi-totalité de leur production sur plusieurs années (contrat de production).
Innovation organisationnelle
Le développement du capital humain (formation, fidélisation,…) est vital pour le monde des jardineries.
– Concernant la formation continue, trop peu d’enseignes en font un axe prioritaire.
– Une concertation entre les différents opérateurs du monde du jardin (LISA, Bricolage, Jardinerie) sur la réglementation sociale me semble un axe d’harmonisation nécessaire.
– Certaines enseignes misent sur du personnel polyvalent « type couteau suisse », d’autres vont récemment vers une plus grande spécialisation en structurant par exemple la fonction logistique du point de vente.
– Comme d’autres opérateurs de la grande distribution, on observe des transferts d’emplois de l’intérieur du point de vente (moins de responsables) par plus d’appuis extérieurs (auditeurs, formateurs, managers itinérants et directeurs régionaux).
Innovation du concept
– Miser sur des magasins de plus en plus grands (faire rêver), sans négliger les plus petites surfaces pour la proximité (augmentation du coût de l’essence,…).
– Miser sur les nouveaux canaux de distribution pour répondre aux attentes des consommateurs (internet, hard discount, drive…).
– Renforcer l’identité de chaque enseigne de jardinerie pour construire une image de marque puissante, mais aussi créer une identité propre pour vraiment les différencier.
– Valoriser le végétal qui en raison de sa saisonnalité perd sa place principale au détriment de produits manufacturés ou de l’animalerie.
– Développer aussi des marques de distributeurs (prix attractifs), les produits biologiques et écologiques, améliorer la disponibilité des vendeurs et développer le conseil.
LES EXPERIENCES « E-COMMERCE » DANS LA JARDINERIE
Un des axes d’innovation pour les jardineries est donc la découverte de nouveaux canaux de distribution. Le « e-commerce » est une voie innovante, incontournable mais non moins sans difficultés.
Le « E-Commerce » dans le domaine de la jardinerie
Les grands acteurs du monde des jardineries (réseaux de magasins) n’ont pour l’instant pas vraiment investi ce secteur, trop occupés à gérer la période de crise actuelle, leur poids et leur position sur le marché.
Leur vitrine internet fait plutôt l’objet d’une vitrine « corporate » et au mieux offre la présentation d’un catalogue de produits disponibles en magasin (Jardiland, Truffaut).
Delbard et Botanic offrent actuellement une réelle boutique en ligne avec livraison à domicile ou sur un point relais. Les rares sites e-commerce exclusifs sans magasin (OOgarden.com, Le-jardin-de-Catherine.com, Plantes-et-jardins.com) sont eux essentiellement orientés sur la vente de produits non périssables du jardin et de son environnement avec livraison à domicile.
EXPERIENCES TERRAIN PROCHES DU DRIVE
Evoquer cette expérience (BtoB) éloignée du commerce vers les particuliers a le mérite de souligner que ce concept entre aujourd’hui dans la liste des alternatives innovantes de croissance dans la palette des services offerts aux clients.
Lorsque la société HORTICASH à Angers a décidé de créer un site e-commerce, l’objectif était bien d’apporter de nouveaux services à ses clients « entreprises » (fleuristes, jardineries…). Dans un contexte où les grossistes tentent de réduire leur stock, leur perte, mais aussi d’offrir une gamme large (variétés, couleurs, tailles…), l’e-commerce présente une belle alternative.
Aujourd’hui, l’offre « produits » sur le « Drive » est 5 fois plus grande que l’offre du cash. Elle reprend en réalité la totalité de l’offre des fournisseurs sans supporter le stock et sans aucune contrainte pour le client.
Le client prépare sa venue sur le cash pour prendre en
complément de commande les produits répondant à une demande spécifique.
Plus que du gain de temps pour le client, il s’agit par une meilleure organisation (logistique, visualisation de l’offre…) de garantir une meilleure satisfaction du client.
Nous sommes au début de l’activité e-commerce et elle nécessite beaucoup d’accompagnement des clients comme de l’équipe.
Probablement à l’avenir il faudra adapter les conditionnements, le panier reste modeste mais les premiers résultats sont prometteurs et encourageants.
Une expérience (BtoC) : 
Après 3 ans de réflexion, à la fin de ce printemps, Botanic a lancé sa boutique e-commerce et prévoit le lancement de son application mobile pour la fin de l’année.
A comparer avec les 38 000 références (hors végétaux) dans un magasin, l’e-boutique concentre aujourd’hui 3000 articles : jardin (1800), animalerie (800), déco (800). En six semaines, le nouveau service a généré une augmentation du trafic sur le site. Les clients ont dépensé en moyenne 121 euros sur le site par rapport aux 38 euros en magasin.
Dans les prochains mois, un pseudo Drive (Drive-piéton) en magasin viendra s’ajouter aux points de livraison. La part du e-commerce devrait représenter dans les débuts 1% du chiffre d’affaires global. L’ambition de Botanic est à terme d’offrir son offre dans des régions où il est encore mal connu (la façade ouest ?). Peut être une vision d’implantation de « Drive » offensif ?
LE « JARDIDRIVE »
A ce jour (en 2012), le « JardiDrive » reste donc dans la profession une réflexion, une discussion plutôt qu’un projet…..Avec les enseignements exposés ci-dessus, je vais tenter d’exposer maintenant les points qui, à mon sens, peuvent être un frein ou une force pour la mise en place de ce concept dans le monde du jardin. Il est évident que je ne fais que lancer un début de réflexion qui doit être adaptée aux différentes stratégies des enseignes.
Les forces
Les forces favorables au développement des « JardiDrive » sont globalement identiques aux « Drive » alimentaire surtout en ce qui concerne les stratégies de développement et les facilités d’implantation.
En pratique, sur le lieu de livraison, on peut souligner le gain d’efforts pour les clients dans l’acquisition de produits pondéreux (terreaux…) mais le « JardiDrive » ne doit pas se limiter qu’à cela.
Probablement aussi, l’observation des commandes « réservées » auprès du « JardiDrive » pourrait donner une tendance intéressante pour ajuster les achats à réaliser.
Les freins
Les freins au développement du « JardiDrive » sont essentiellement les mêmes évoqués dans le développement des points de vente habituels.
Ils se caractérisent par la saisonnalité du chiffre d’affaire, la technicité de produits (phyto, animaux) incitant aux conseils, l’entretien et la durée de vie des produits végétaux, la répétition plus faible des achats par rapport aux alimentaires.
A cela, il faut ajouter le coût d’investissement dans l’outil informatique.
Mais surtout le frein essentiel est le côté émotionnel et le plaisir des actes d’achats en jardinerie.
« JardiDrive » une relation émotionnelle et de plaisirs ?
Le consommateur en jardinerie veut faire de sa consommation un plaisir, qu’il s’agisse de l’achat ou de l’utilisation qui va suivre. La démarche marketing est de transformer l’acte d’achat sur le net et le court moment de livraison au « Drive » en un moment de plaisir et de rêve. Cela pourrait se traduire par cette idée forte :
« Avec le magasin on vous offre du conseil, un choix et du plaisir…
Avec le « Drive » on vous offre du temps pour rêver dans votre jardin…. »
Le site « e-commerce » « JardiDrive »
Le site doit être réalisé avec une ergonomie simple, proche de ceux des « alimentaires » en raison de l’usage connue et plus régulier des consommateurs. Un des objectifs doit être de faciliter le premier acte d’achat et de rassurer le client dans cette démarche innovante.
Le site doit être agréable et féérique traduisant le rêve souhaité par le client « pour lui dans son jardin ! ». Les valeurs éco-citoyennes seront aussi misent en valeur. Les saisons influenceront le site et les produits mis en vente.
Deux versions (Sud / Nord) du site cohabiteront afin de s’adapter nécessairement à la climatologie du lieu de livraison.
Le référencement possible pour le « JardiDrive »
Le référencement des articles du « JardiDrive » sera basé sur les plus fortes rotations des produits vendus dans le domaine de la jardinerie, animalerie et décoration. La marque « Distributeur » au rapport qualité prix compétitif et la marque « leader » seront mises en évidence.
Des produits complémentaires seront aussi proposés pour permettre la vente de lot « d’usage » (gazon/épandeur, rosier/cisaille/gant taille unique…). On évitera les produits nécessitant un conseil appuyé ou soumis à des réglementations en vigueur.
Des offres promotionnelles, temporaires ou exclusives y seront proposées, elles marqueront l’effet saisonnier et privilège « JardiDrive ».
Une approche du référencement possible pour le « JardiDrive »
Juste une revue des possibilités :
Jardin – Produits extérieurs – Arrosage – pulvérisation – Equipement – Outillage – Poteries et vases – Semences et bulbes -Terreaux et amendements – Produits saisonniers
Protection des plantes – Choisir le référencement en tenant compte de la nécessité d’un vendeur agréé. Saisir l’opportunité pour développer les produits « bio »…
Végétaux – Les fleurs sont souvent disponibles en « Drive » alimentaire / La qualité des produits frais doit être irréprochable.
Animalerie – Déjà disponible en Drive alimentaire
Décoration
En « JardiDrive » accolé, disposant dans le magasin proche de personnel qualifié, des offres temporaires pourraient être proposées comme un kit démarrage « poisson rouge » par exemple…
En priorité, à qui s’adresse le « JardiDrive »
- Une enseigne souhaitant souligner une image de « pionnier »,
- Une enseigne qui souhaite se développer rapidement sur une région sans point de vente existant comme par exemple « Botanic » implanté essentiellement dans la moitié Est de la France ou « Côté Nature » plutôt implanté en Ile de France (stratégie « JardiDrive Solo» – sans CDAC),
- Un point de vente souhaitant proposer à ses clients un service supplémentaire (stratégie «JardiDrive accolé»),
- Un point de vente qui veut couvrir plus largement sa zone de chalandise, voire contrer sa concurrence (stratégie « Jardi Drive solo» dans une autre zone commerciale disposant ou non d’un concurrent),
- Une enseigne exclusivement « e-commerce » (sans magasin) qui veut offrir une offre ciblée et réactive avec une livraison ultra rapide (stratégie « JardiDrive Solo»).
Précisions :
La réalisation d’un pseudo « JardiDrive » (Drive piéton) intégré au sein d’un magasin comme « un point relais » de livraison ne peut qu’être, à mon sens, une solution temporaire. Le « picking » dans le magasin peut favorablement permettre d’appuyer la livraison de conseils utiles mais à terme ne pourra que poser des soucis de logistique, de gestion et d’organisation.
Les qualifications du personnel composant l’équipe seront adaptées suivant le référencement décidé et la stratégie suivie (solo ou accolé) pour être en conformité avec la réglementation (animalerie, phyto, logistique).
CONCLUSIONS
Actuellement, dans la grande distribution spécialisée française, sont connus « Joué club » qui s’apprête à lancer une dizaine de « Drive » et l’ « Entrepôt du Bricolage » qui offre déjà un réseau de 16 « Drive » offrant aussi quelques produits « jardin ». Le retour de leurs expériences serait très utile.
A l’étranger Toys’R’Us, Clarks (chaussures), Mother Care (puériculture) et Décathlon pratiquent ce mode de retrait, aucun réseau « Drive » « pure jardinerie » n’a été trouvé.
Le monde des jardineries laissera-t-il passer le train de cette révolution du « Drive » ?
Si tel devait être le cas, la grande distribution alimentaire voire celle spécialisée en bricolage, capable d’offrir une palette plus large de produits, s’engouffreront pour récolter les parts libérées de marché.
Vu le succès des « Drive » alimentaires, le monde du jardin ne se retrouvera-t-il pas sous la pression de la demande des consommateurs ?
La première enseigne qui expérimentera ce concept, étape incontournable, prendra fort probablement une place de leader, de pionner, auprès des consommateurs et renforcera son image novatrice en externe comme en interne. Voilà un beau sujet d’intelligence collective, à mettre en place au sein d’une enseigne.
L’adaptation nécessaire des « centrales » de jardin entrainera le recrutement de nouvelles compétences pour l’animation du site « e-commerce », mélangeant connaissances « métier » et « e-marketing ». Sur le site de livraison, de nouveaux profils d’équipiers seront aussi recrutés avec, en sus d’une petite base technique « métier », des compétences logistiques et d’automatisation.
Le lancement rapide d’implantation devrait redonner rapidement des taux de croissance positifs aux enseignes. Ce concept ne mettra pas en cause les magasins actuels dans leur structure mais les incitera à s’adapter.
A quand ma prochaine commande au « JardiDrive »….. ?
Luc NAROLLES – 2012 – Conseil & Formation dans la Distribution
RESSOURCES
Etude marketing réalisée en 2012 par Luc NAROLLES – Quelques éléments de cette étude ont été soustraits ou ajoutés pour l’adapter au format du site. Détails des ressources sur demande.
27 réponses
L’avènement d’internet ne doit pas pousser les distributeurs à abandonner ce qui a fait leur force !
Si le drive doit être regardé avec attention, je partage les commentaires précédents : redonnons au client le plaisir de fréquenter un point de vente ! Parce que si, le consommateur déserte les points de vente pour le net ou les drive, c’est qu’il est “maltraité” depuis des années.
Des magasins mal tenus, des produits en rupture, des offres non orientées besoin clients, des conseillers mal aimables sont autant de raisons d’abandonner la fréquentation des magasins. La preuve, ceux qui attachent de l’attention à leur client tirent leur épingle du jeu !
Concernant le drive proprement dit, il s’avère plutôt difficile en alimentaire pour les produits frais, on peut imaginer qu’il en soit de même pour le végétal, pour lequel un choix particulier s’exerce !
Le commerce est à réinventer, et avec lui les jardineries : remettons le point de vente au coeur du commerce en remettant le client au coeur du point de vent !
16/10/2013 – Mise à jour de l’article suspendue – veille éventuelle sur projet proche du secteur jardinerie animalerie fleuriste. Merci pour votre intérêt Luc NAROLLES
Cora : des drives livrent aussi à domicile [B. Merlaud]
Certains sites Coradrive se lancent dans la livraison à domicile des commandes passées sur internet.
Arcueil (94) propose ce nouveau service depuis mars dernier. Villers-Semeuse (08) lui a emboîté le pas en mai. Sarrebourg (57) vient de s’y mettre fin juillet. Et Alès (30) l’annonce déjà pour la fin de l’année 2013.
Alors que la préparation des commandes par les drives de Cora est gratuite, la livraison à domicile, elle, est logiquement payante. A Arcueil, le tarif est dégressif, de 9 € à 5 €, selon le montant du panier. La livraison est toutefois offerte pour les paniers de plus de 250 €.
A Sarrebourg et Villers-Semeuse, les clients du drive bénéficient d’une offre de lancement à 5 ou 6 € la livraison.
Un virage étonnant
Cette prestation supplémentaire peut permettre aux hypers concernés de capter de nouveaux clients. Mais ce virage n’en est pas moins étonnant.
Le modèle économique des sites de e-commerce, dans l’alimentaire, a toujours été plombé par les livraisons à domicile. Le coût réel du “dernier kilomètre”, rédhibitoire pour le consommateur, n’étant jamais facturé en totalité.
Avec le drive, les enseignes alimentaires ont justement trouvé une solution viable pour se lancer enfin dans le commerce en ligne. Il est dont surprenant de voir un distributeur se frotter délibérément aux problèmes de la livraison à domicile.
Cela dit, Cora a opté pour un développement peu coûteux de ses drives, accolés aux hypers et alimentés par des ramasses ou du picking en magasin. Ce qui lui laisse sans doute une marge de manœuvre pour des investissements supplémentaires dans le e-commerce.
Certains magasins U, de même, proposent déjà de livrer à domicile des commandes passées sur les drives.
Ce nouveau service, s’il est lancé à grande échelle par Cora, fera peser une menace directe sur l’organisation actuelle de houra.fr, le cybermarché du groupe. Sur la région de Sarrebourg, le site marchand annonce, pour des commandes occasionnelles, des frais de livraison de 16,95 €.
http://www.lineaires.com/LA-DISTRIBUTION/Les-actus/Cora-des-drives-livrent-aussi-a-domicile-41453
Fermeture de Drive :
Alors que les ouvertures de drive en France ne cessent de se multiplier (près de 2500 selon la base de données LSA Expert) et que Sylvia Pinel, ministre du commerce, a lancé un projet de loi afin d’en freiner l’essor, un second drive (après le Chronodrive de Halluin du boulevard de Roncq) va fermer en France.
En effet, la fermeture du 1er Carrefour Drive Solo sera effective début août (celle-ci était évoquée depuis déjà de nombreux mois). Selon un expert, « situé à Tours à 400 mètres d’un Auchan, il n’avait jamais réussi à décoller ». De plus, l’arrivée de Leclerc Drive sur la zone n’aurait fait qu’empirer sa situation économique. L’activité de ce drive sera transférée au Carrefour de Tours Saint Pierre des Corps, qui possède un drive accolé.
Qu’en conclure ? Que comme les autres formes de la commerce, les drives n’échappent pas aux exigences et aux évolutions de sa zone de chalandise. Dit plus crument, cette fermeture n’est certainement pas la dernière. Les distributeurs ont en effet privilégié la rapidité des implantations à l’analyse très fine et complète des zones d’implantation. Cette fermeture ne remet donc pas le moins du monde en cause l’essor du drive. Elle rappelle simplement aux distributeurs qu’il ne suffit pas d’ouvrir un drive pour qu’il soit rentable. Il faut, certes, trouver le bon modèle économique (dans certains cas, on peut en douter…), mais aussi trouver les bons emplacements. En février dernier, le directeur du Chronodrive d’Halluin avouait: « Ce qui est en cause, c’est la qualité de l’emplacement : on est loin du rond-point et le passage est relativement faible en semaine. On a essayé de sortir de cette situation, on a essayé beaucoup de choses notamment avec nos partenaires du Chronovillage à travers des opérations communes sur le site, des animations commerciales, du mailing… Mais ça n’a pas marché. On pensait toucher une clientèle belge, mais on se rend compte qu’on n’y arrive pas. Alors plutôt que de perdre de l’argent, on préfère se concentrer sur d’autres emplacements plus intéressants pour nous. »
http://www.lsa-conso.fr/exclusif-premiere-fermeture-d-un-drive-en-france-pour-carrefour,145320
Les ateliers du Drive – Paris le mardi 1er Octobre 2013
Densité des Drives en France
http://www.blog-parabellum.com/2013/07/densite-et-alternatives-drive-et-services-en-france-au-20-juin-2013/
Un site intéressant pour les accros du Drive
Exclusif LSA : La baisse des créations de drives se poursuit
Selon la base de données LSA Expert, 54 nouveaux drives ont été créés en mai, ce qui porte à 2482 le nombre total de drive en France au 1er juin. Cela traduit une nouvelle baisse du nombre de créations, puisque 68 drives avaient été créés en avril, 78 en mars, 87 en février et 97 en janvier…
On pensait que la perspective d’une réglementation sur les drive, comme l’a confirmé la ministre Sylvia Pinel ce midi, se traduirait par une accélération des mises en chantiers de drive-in de produits alimentaires. Pour l’instant, c’est le contraire qui a l’air de se produire. Selon les données exclusives de Lsa Expert, en effet, la France compte, au 1er juin, 2482 drives avec 54 nouvelles unités crées en mai. C’est pas mal mais beaucoup moins bien qu’en avril avec 68 créations de drives contre, 78 en mars, 87 en février et 97 en janvier…
Ce sont toujours Intermarché et Leclerc qui font la course en tête avec respectivement 19 et 14 créations, ce qui porte leurs parcs à 663 et 350 unités. Carrefour (278 unités) et Système U (709) suivent avec seulement 8 nouveaux entrepôts chacun, soit un rythme deux fois inférieur aux mois précédents pour Carrefour. Et si le parc des drives avait déjà atteint un certain palier ? Cela justifierait en tout cas ce ralentissement qui commence à devenir sensible depuis le début de l’année.
Sur les 2482 drive recensés, 593 sont de simples points de retraits à l’accueil, 1351 sont des drives accolés aux magasins auxquels ils se rattachent et 285 des drives déportés, dits solos.
http://www.lsa-conso.fr/exclusif-lsa-la-baisse-des-creations-de-drives-se-poursuit,143987
Infographie | Le drive : une affaire qui roule
Le 17/06/2013
Huit Français sur dix sont à dix minutes d’un drive depuis leur travail ou domicile : c’est l’une des données à retenir de l’infographie présentée par Keyneosoft. L’éditeur de solutions d’aide au shopping propose un tour d’horizon des chiffres du marché du drive, des consommateurs et des enjeux.
http://www.e-marketing.fr/Infographie/Le-drive-une-affaire-qui-roule-53278.htm?utm_source=EMKG_18_06_2013&utm_medium=e-mail&utm_campaign=newsletter&xtor=EPR-4&XType=XTM&isn=18/06/2013
“Le texte sur l’encadrement des drives est novateur”
LÉGISLATION – LOIS
Questions à Stéphanie Encinas, avocate, cabinet Létang et Associés Mercredi 19, Sylvia Pinel devrait présenter son “Pacte pour le commerce” qui contient notamment la future loi encadrant les drives. Stéphanie Encinas expose à quels types de règles la ministre veut faire appel.
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Sylvia Pinel présentera un “pacte pour le commerce” en Conseil des ministres le 19 juin
LSA : Sylvia Pinel doit présenter le texte encadrant l’installation des drives. Selon quel calendrier ?
Stéphanie Encinas: La ministre du Commerce a décidé de modifier par petites touches le Code de commerce pour soumettre les drives accolés et solos, baptisés “points de retrait automobile”, aux Commissions départementales d’aménagement commercial. Le texte sera présenté en Conseil des ministres mercredi 19, puis devant l’Assemblée nationale à la rentrée. Comme il s’agit d’un ajustement de dispositions législatives existantes, le texte devrait être facile à adopter. Il ne contient que 6 articles, et ne nécessitera pas de longs débats entre les élus puisqu’ils réclament, tant à l’Assemblée nationale qu’au Sénat, cet encadrement des drives. Il y existe également une proposition de loi du député Jean-Noël Carpentier sur le sujet, qui présente de nombreuses similitudes. Après l’examen des deux assemblées, la loi pourrait être adoptée d’ici la fin de l’année.
LSA : L’approche est-elle différente des autorisations pour les magasins de plus de 1000 mètres carrés ?
S.E. : Oui, et de ce point de vue c’est un texte novateur puisqu’il se détache de la notion de surface de vente qui régit actuellement les implantations commerciales. Le drive est défini selon son emprise au sol, qui comprend les bâtiments, les pistes de ravitaillement où les clients viennent s’arrêter, les voies de circulation pour s’y rendre et les parkings où les clients peuvent stationner. Finalement, cette emprise au sol représente une surface supérieure aux 1000 mètres carrés, qui constitue actuellement le seuil déclenchant la soumission à autorisation. On peut toutefois se poser la question du calcul de cette emprise au sol. Quelles seront exactement les voies de circulations prises en considération ? Ces précisions viendront probablement avec la pratique, ou peut-être par une circulaire ministérielle.
LSA Y-a-t-il une différence entre les drives accolés au magasin et les drives solos ?
S.E. Il ressort de la définition retenue par le Ministère pour les points de retrait automobile que l’ensemble des drives serait soumis à autorisation sans distinction entre les drives solos ou accolés. On se rend ainsi compte que le ministère a dû éprouver des difficultés pour définir les différentes natures que peuvent recouvrer les drives, chaque enseigne ayant son propre modèle. Toutefois, on peut penser que les drives accolés auront plus de facilité à obtenir une autorisation en Commission départementale que les drives solos, car leur impact sur l’aménagement du territoire et le développement durable parait plus limité. A contrario, les drives solos semblent représenter le problème principal des élus qui souhaiteraient en contrôler l’implantation. Un des seuls points positifs de ce texte, qui arrive un peu tard, est de soumettre les drives à une procédure existante et connue de tous sans empêcher toute initiative.
LSA : Sauf à rallonger les délais, les CDAC et CNAC refusent rarement les implantations….
S.E. Ceci est de moins en moins vrai. Nous sentons actuellement une plus grande vigilance des CDAC et de la CNAC car des projets de création de magasins sont refusés plus fréquemment. Et même si les drives ne sont pas soumis à autorisation, ces instances ont déjà été sensibilisées à leur création. Elles continueront à prendre des décisions selon les critères d’aménagement du territoire et de développement durable, comme le prévoit la loi pour les magasins de plus de 1000 mètres carrés.
LSA : Sylvia Pinel affirme vouloir faire mieux correspondre les autorisations d’exploitation commerciale et les permis de construire. De quoi s’agit-il ?
S.E. La ministre a indiqué vouloir mettre fin aux disparités importantes pouvant exister entre les projets autorisés en CDAC et les permis de construire obtenus pour ces mêmes projets. Toutefois, la difficulté qui se pose est que les autorisations en Cdac sont soumises aux dispositions du code de commerce alors que les permis de construire sont quant à eux soumis aux dispositions du code de l’urbanisme. Certes, les professionnels doivent pouvoir disposer d’une certaine souplesse pour la mise en œuvre de leur projet. Certains abus ont conduit la ministre à vouloir imposer une conformité entre les engagements pris devant les commissions et la demande de permis de construire. Pour créer cette obligation de conformité, Sylvia Pinel devra sans doute se rapprocher de Cécile Duflot pour fixer de nouvelles règles en matière de permis de construire et cette évolution pourrait s’avérer beaucoup plus contraignante encore pour les professionnels que l’encadrement des drives. Mais pour l’instant, les règles envisagées ne sont pas connues.
Propos recueillis par Sylvain Aubril
http://www.lsa-conso.fr/le-texte-sur-l-encadrement-des-drives-est-novateur,143884
Plus d’un produit sur deux vendu dans le drive est une MDD
Selon le baromètre IRI/Marketing Magazine, la part de marché des MDD dans le e-commerce GSA dépasse les 50 en volume et 40% en valeur.
Dans son baromètre mensuel sur les MDD (cf Numéro 168 page 24), IRI fait un zoom sur les MDD dans le e-commerce GSA sur le premier trimestre 2013.
Le poids des MDD dans le e-commerce GSA est nettement plus élevé que dans les magasins physiques.
Leur part de marché dépasse 40% en valeur et même 50% en volume.
Plus d’un produit sur deux vendu dans le e-commerce est donc un produit à marque de distributeur. Ce phénomène de surreprésentation des MDD est général, à l’exception des bières Il est très prononcé sur l’ensemble des produits frais. La part de marché en valeur des MDD dans le e-commerce GSA est ainsi de 62,6% dans les surgelés/glaces (vs 50,7% en hyper/super), 53,5% en frais libre service (vs 41,8%), 38,1% en épicerie salée (vs 29,6), 35,5% en hygiène (vs 21,7%)…
Cependant, même si les MDD sont structurellement forte dans ce circuit nouveau et très dynamique, leur part de marché recule aussi dans le drive et pratiquement au même rythme que dans les magasins physiques : -0,4% en valeur (contre -0,5% pour les hypers/supers) et -0,4% en volume (contre -0,5% pour les hypers/supers).
http://www.e-marketing.fr/Breves/Plus-d-un-produit-sur-deux-vendu-dans-le-drive-est-une-MDD-53195.htm?utm_source=ETUDES_12_06_2013&utm_medium=e-mail&utm_campaign=newsletter&xtor=EPR-602&XType=XTM&isn=12/06/2013
Branle-bas de combat sur le drive
Publié le 06 juin 2013 par SYLVAIN AUBRIL
Le projet d’article de loi pour encadrer les drives pourrait être présenté au Parlement à l’automne. Les enseignes sont contre. Et vont probablement accélérer les ouvertures pour y échapper…
La période s’apparente furieusement à celle qui a suivi la célèbre circulaire Martin. Profitant d’une coquille juridique dans la LME qui libéra totalement pendant quelques mois le droit d’extension des magasins, les enseignes ont agrandi en toute légalité leurs points de vente sur des centaines de milliers de mètres carrés. Dans le même temps, la LME autorisait librement les ouvertures à tous les magasins de moins de 1 000 m2. Le drive, qui est une sorte de petite station-service accolée à un entrepôt ou à un magasin, est donc autorisé à ouvrir librement partout. Certains élus s’en sont offusqués, et Sylvia Pinel, dès octobre dernier, indiquait à l’Assemblée nationale, qu’elle entendait bien réglementer « la prolifération des drives »…
Apparemment, le texte est prêt et sera inséré dans une présentation baptisée « Pacte pour le commerce » en Conseil des ministres le 19 juin. La seule mesure législative semble être cet encadrement du drive, le reste relevant plutôt de décrets ou d’arrêtés. « Seront soumis à une autorisation d’exploitation commerciale les projets ayant pour objet la création d’un point de retrait automobile par la clientèle, d’achats au détail commandés par voie télématique, les achats étant réalisés auprès de la même enseigne que celle du point de livraison », indique ce qui pourrait être l’article 1, le 2 concernant l’entrepôt qui nourrit le point de retrait s’il y a lieu. Autrement dit, tant les drives dits « accolés » que les « solos » seront soumis à l’examen des Commissions départementales d’aménagement commercial (CDAC).
UN FORMAT CRÉATEUR D’EMPLOIS
Le projet fait bondir dans les fédérations et les entreprises. « Ce que je pense du projet de loi sur le drive ? Du mal, tranche Philippe Baroukh, directeur général Hypers Auchan. Nos dirigeants se trompent s’ils pensent répondre à un besoin ou à un problème en légiférant sur cette question. Cela semble malheureusement bien plus destiné à créer une nouvelle taxe et faire entrer de l’argent qu’à autre chose. La loi d’urbanisme classique, qui existe déjà, suffirait largement à encadrer les drives si jamais on voulait le faire. Et c’est oublier que, avec nos drives, on embauche, on crée des emplois. »
À la FCD, même fronde contre le projet. « Nous sommes totalement opposés à cet encadrement, ajoute Jacques Creyssel, son président. Aujourd’hui, le drive est le seul format qui se développe, avec 30 à 35 emplois par unité, et 3 000 postes créés au total. Le soumettre à autorisation d’ouverture, c’est le freiner, puisqu’il faudrait deux ans en moyenne pour obtenir une autorisation. » Et de rappeler la montée du chômage, la chute de 3,3% de la consommation alimentaire en avril. Et la mesure est encore plus incompréhensible pour les drives accolés, qui sont tout simplement des points de retrait sur des parkings existants…
Chez Intermarché, le directeur de l’offre alimentaire, Thierry Cotillard, tempère toutefois légèrement le propos. « Le projet de loi est illogique concernant les drives accolés, qui ne prennent aucun mètre carré supplémentaire. En revanche, il est plus compréhensible pour les drives déportés. » On le comprend : certains drives se placent précisément juste devant un magasin bien établi, en toute légalité, et viennent puiser dans son chiffre d’affaires ! Dans un reportage récent à la télévision, on voyait ainsi un patron de Leclerc viser précisément un Auchan sur une carte d’état-major : « Ici, je peux récupérer au moins 8 millions d’euros de chiffre d’affaires »…
ARRIVER APRÈS LA BATAILLE
Les enseignes craignent aussi que l’État encadre les drives, non seulement pour endiguer le phénomène, mais surtout pour récupérer des taxes, comme c’est le cas pour les grandes surfaces avec la fameuse Tascom. Sylvia Pinel assure que non, mais, évidemment, un étage au-dessus, au ministère du Budget, on y songe déjà. Philippe Baroukh en est persuadé. « C’est insensé, ajoute Jacques Creyssel. En taxant les drives, qui paient l’impôt sur les sociétés en France, on favorise les sites en ligne, comme Amazon, qui n’en paient pas et qui ne paieront pas cette taxe. » Sans oublier que ces sites bénéficient des subventions des collectivités locales lors de l’installation de leurs entrepôts !
Du coup, c’est le branle-bas de combat pour ouvrir vite avant l’adoption de la loi, au cas où elle serait votée. Intermarché a déjà inauguré 500 drives et va en ouvrir 300 de plus d’ici à 2013. Georges Plassat, président de Carrefour, a indiqué à LSA qu’il avait toutes les réserves foncières pour accélérer les ouvertures. Toutes enseignes confondues, 2 421 unités (selon LSA Expert) ont déjà poussé comme des champignons, et le chiffre de 3 000 devrait être atteint avant l’adoption de la loi. À tel point que, même si elle s’avérait utile, cette loi semble déjà arriver après la bataille… Et pourrait bien créer de nouvelles distorsions de concurrence, puisqu’il sera impossible de revenir sur l’existant…
Ce que je pense du projet de loi sur le drive ? Du mal. Nos dirigeants se trompent s’ils pensent répondre à un besoin ou à un problème en légiférant sur cette question.
Philippe Baroukh, directeur général Hypers Auchan.
http://www.lsa-conso.fr/branle-bas-de-combat-sur-le-drive,143501
Distribution : le « drive » menacé de régulation
La ministre du Commerce veut soumettre les « drive » aux commissions d’aménagement commercial. Ce nouveau service a créé plusieurs milliers d’emplois.
Cela ne pouvait durer. Dans une société aussi administrée que la société française, aucune activité, a fortiori économique et susceptible d’être taxée, n’échappe indéfiniment à la régulation de l’Etat. C’est aujourd’hui le cas des « drive », ces points de stockage et de livraison des commandes de produits de grande consommation effectuées sur Internet, dont le nombre a explosé ces derniers mois pour dépasser la barre des 2.000 unités .
Au ministère de l’Artisanat, du Commerce et du Tourisme, on a confirmé mardi l’intention de légiférer sur le sujet dévoilée par « Le Parisien » . Les dispositions spécifiques seront exposées dans le « plan commerce » que Sylvia Pinel doit présenter devant le Conseil des ministres d’ici à la fin juin. « On ne sait pas encore dans quel véhicule législatif sera inscrit le dispositif, mais nous visons la rentrée car nous voulons aller vite », dit-on dans l’entourage de la ministre, où l’on précise que « la concertation avec les professionnels est en cours ». Certaines sources évoquent comme véhicule législatif le projet de loi Duflot sur l’urbanisme attendu devant le Parlement à l’automne.
Vers une soumission aux règles de l’urbanisme commercial
Le ministère ne détaille pas les mesures envisagées, mais ne dément pas qu’il s’agira de soumettre les « drive » aux règles communes de l’urbanisme commercial. Ainsi, chaque projet de création devra obtenir l’approbation de la commission départementale d’aménagement commercial (CDAC) dont il dépend. Aujourd’hui, les CDAC statuent sur les desseins de grandes surfaces dépassant les 1.000 mètres carrés de surface de vente. Pour les « drive » qui ne sont pas des surfaces de vente mais des entrepôts devant lesquels les clients se garent et attendent que l’on charge leurs coffres « le critère ne sera pas celui de la surface », dit-on à Bercy. C’est le statut même de « drive » qui justifiera le passage en commission. Ce qui n’est pas sans poser des questions quand on sait que les supermarchés de moins de 1.000 mètres carrés ne sont pas obligés de passer par la case CDAC.
A l’heure actuelle, les « drive » sont des entrepôts de 1.500 à 2.000 mètres carrés, stockant de 5.000 à 15.000 références de produits alimentaires et de grande consommation parmi les plus vendus et correspondant aux « courses corvées ». Les produits frais y sont encore rares. Pour les implanter, il suffit de demander un permis de construire.
« Pas sans conséquences fiscales »
Au ministère, on ne nie pas qu’il s’agit « d’un nouveau service apprécié des consommateurs », mais on souligne la nécessité, dans une optique d’aménagement du territoire, de réguler les flux automobiles « qui ne s’arrêtent pas à la frontière d’une seule commune ». On précise également dans l’entourage de la ministre que « l’approche sera différenciée selon qu’il s’agira d’un “drive” déporté [c’est-à-dire autonome, NDLR] ou d’un “drive” accolé [jouxtant un magasin et, parfois, utilisant une partie de ses réserves, NDLR] ».
Avec un rare sens de l’euphémisme, on ajoute que « l’on ne nie pas que les dispositions ne seront peut-être pas sans conséquences fiscales »… Aujourd’hui, les grandes surfaces sont, notamment, soumises à la Tascom, une taxe fonction de leur surface et de leur chiffre d’affaires.
« Un format qui crée des emplois »
A la Fédération du commerce et de la distribution (FCD), le délégué général Jacques Creyssel s’émeut : « Nous sommes opposés à un disposition qui pénaliserait le seul format de distribution qui se développe. Un format qui crée des emplois puisqu’un “drive” emploie entre 15 et 30 employés en équivalent temps plein ». A lui seul, Leclerc a déjà créé 3.000 emplois. « Nous soulignons également que cela accentuera la concurrence déloyale des cybermarchands comme Amazon qui ne paient pas d’impôts en France et dont les entrepôts, qui livrent aussi le consommateur, ne seront pas soumis à cette législation ». Et pour cause, « ceux-ci ne créent pas de flux », répond-t-on au ministère. « S’ils se livrent au “click and collect”, ils le seront », ajoute-t-on.
Si la mesure est adoptée, elle figera les positions acquises et ralentira les ambitions des enseignes (il faut en moyenne deux ans pour obtenir une autorisation d’urbanisme commercial). Leclerc bénéficiera ainsi de l’avance qu’il a prise en faisant du format l’un des axes de son développement avec déjà plus de 300 unités et un objectif de 400. A l’inverse, Système U et Intermarché qui pratiquent surtout pour leur service « drive » le « picking » direct dans les rayons des magasins ne seront a priori pas concernés.
http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/service-distribution/actu/0202789748316-distribution-le-gouvernement-prepare-un-texte-pour-encadrer-l-essor-des-drives-569925.php
voir aussi
http://www.jardinerie-animalerie-fleuriste.fr/forum-infos/actualites/dossier-etude/le-drive-futur-moteur-de-croissance/
Drive : bientôt la fin de la liberté d’implantation
Longtemps évoquée, la fin de la liberté d’implantation des drives serait pour bientôt. En fin d’année dernière, la ministre du commerce, Sylvie Pinel, avait à plusieurs reprises confirmé souhaiter légiférer. A l’époque, l’idée d’utiliser la loi Duflot sur l’urbanisme comme « véhicule législatif » avait été évoquée. Après tout, soumettre l’ouverture des drives à autorisation se raccroche bien à… l’urbanisme commercial ! Selon plusieurs sources concordantes, le cabinet de la ministre aurait effectivement avancé dans cette direction, au point d’en écrire les articles de loi : « Seront soumis à une autorisation d’exploitation commerciale les projets ayant pour objet : 1) la création d’un point de retrait automobile par la clientèle, d’achats au détail commandés par voie télématique, les achats étant réalisés auprès de la même enseigne que celle du point de livraison. 2) Sont regardés comme étant des points de retrait automobile par la clientèle d’achats au détail, les installations, aménagements ou équipements qui permettent l’entreposage, des marchandises destinées à être commandées par voie télématique en vue de leur retrait automobile sur site par la clientèle, les achats étant réalisés auprès de la même enseigne que celle du point de livraison. »
Quelle lecture faire de cette information ? D’abord qu’elle est finalement assez logique. La puissance publique est ici dans son rôle de régulation (n’en déplaise aux acteurs eux-mêmes), dès lors que le développement des drives a des conséquences en termes d’aménagements, de flux voire d’infrastructures. Ensuite, la rédaction est pour le moins peu explicite. Selon le texte, « la création d’un point de retrait automobile par la clientèle » serait soumise à autorisation. Plus loin, la définition du « point de retrait automobile » ressemble plutôt à l’entrepôt de picking : « aménagements ou équipements qui permettent l’entreposage des marchandises destinées à être commandées par voie télématique en vue de leur retrait automobile« . En clair, la mise en place d’un store-picking avec bornes de retrait sera-t-elle concernée ? Enfin, dernière remarque, ce texte est taillé sur mesure pour le drive plus que pour l’activité e-commerce en général. Dit autrement, Amazon n’a rien à en craindre
NB : allez, soyons fou, c’est le week-end, j’vous livre une autre info drive que vous n’êtes pas prêts de voir ailleurs : le nombre de drives au 1er mai. A avant-hier, 2 215 sites drive étaient en activité selon l’étude DRIVE INSIGHTS (co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers). Surtout, au-delà du nombre brut, c’est le rythme d’ouvertures qui est toujours soutenu : en avril, les enseignes ont ouvert… 88 nouveaux drives.
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http://www.olivierdauvers.fr/2013/05/03/drive-bientot-la-fin-de-la-liberte-d%E2%80%99implantation/
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Vannes. Mardi, Leclerc ouvre un drive semi-automatisé
http://www.entreprises.ouest-france.fr/article/vannes-mardi-leclerc-ouvre-drive-semi-automatise-28-04-2013-95313?utm_source=rss&utm_medium=ofentreprise&utm_campaign=rss_info_toute
Le drive Leclerc livrera ses premiers clients, mardi. « Notre site est opérationnel depuis, vendredi midi, le temps que les chalands se familiarisent avec notre outil de commandes », détaillait, hier, Jean-Christophe Rigobert, directeur de l’hypermarché de Parc-Lann et de ce nouveau site de vente, avenue de la Marne.
Les courses en un clic, comme l’affiche le slogan, le distributeur s’y est converti en douceur. « Il y a encore cinq ans, la clientèle n’était pas mûre. Nous avons commencé à travailler sur un projet, il y a trois ans, quand les études ont été fiables. »
2,8 % des achats de l’enseigne
Les statistiques sont parlantes. Stéphane Berthy, PDG de Leclerc, à Vannes, les connaît bien : « Le drive, c’est 2,8 % des achats de l’enseigne. C’était 1,3 % il y a deux ans. Personne ne sait comment cette croissance va évoluer, mais le phénomène est là. »
Pour maximiser ses chances de réussir son atterrissage dans ce nouveau mode de consommation, l’enseigne vannetaise a préféré un magasin déporté dont « on sait qu’il cannibalise moins la clientèle, observe Jean-Chrsitophe Rigobert, de 5 % à 10 % de clients en moins en hyper, contre 20 % à 30 % quand le drive est accolé. »
Leclerc a stratégiquement positionné son équipement, en étrave, à l’entrée ouest de la ville, entre l’avenue de la Marne et le rond-point de Kéranguen. « 66 000 véhicules par jours sur la voie express, 12 000 sur le rond-point, Nous sommes sur un axe domicile-travail, j’espère que nous allons en profiter », sourit Stéphane Berthy.
Enfin, le distributeur a opté pour un outil quasi-automatisé, non seulement pour optimiser la productivité, mais aussi pour épargner à ses préparateurs de commandes des « manipulations inconfortables et probablement porteuses de maladies professionnelles à terme. »
Comment ça marche un drive semi-automatisé ?
2 100 m2
Le magasin occupe une très grande partie des 2 500 m2 du terrain.
L’architecte a conçu un bâtiment haut de 11 mètres, pour y positionner une chaîne de préparation de commandes, en grande partie robotisée.
10
C’est le nombre de mois de construction de ce bâtiment, dessiné par l’agence d’architecture vannetaise Alinéa et réalisé par deux sociétés avéennes, Socometal et Contracting concept ouest.
10 (bis)
C’est le nombre de pistes à disposition des clients, dont une est dédiée aux handicapés.
Les chalands disposent de deux accès, l’un par l’avenue de la Marne par l’arrière du drive, le second par le rond-point de Kéranguen.
20
C’est le nombre d’employés sur ce nouveau site. « Quatre sont issus de l’hypermarché. Les autres employés ont été recrutés dans un métier, préparateur de commandes, neuf pour nous », relève Jean-Christophe Rigobert.
5 minutes
C’est l’engagement pour le délai de livraison, dès que le client s’est fait connaître via sa carte de fidélité, son bon de commande ou son smartphone.
100
Le système est entré en phase d’essai, le 23 avril, avec une centaine de clients test.
280 m2
C’est la surface allouée à la partie chambre froide positive.
Les commandes y sont réalisées manuellement à l’aide d’un scanner en liaison wifi.
Les surgelés sont stockés dans des armoires frigorifiques, accessibles depuis la chambre froide.
10 000
C’est le nombre de bacs plastiques où sont stockés, à la verticale, une grande partie des produits.
Les articles trop encombrants ou trop lourds pour être manipulés par le robot sont stockés à part et font l’objet d’une préparation manuelle.
35 m x 10,5 m
35 m de long, 10, 5 m de haut, c’est la taille du robot de création des commandes (transstockeur), réalisé par la société Samovie Alvey, de Ploemeur. Cette machine achemine les bacs sur des rouleaux jusqu’aux préparateurs, qui prélèvent l’article commandé. Le robot assure automatiquement (via une pesée de contrôle) le réapprovisionnement des bacs.
500
Le transstockeur peut réaliser jusqu’à 500 commandes par jour. Jean-Christophe Rigobert table sur 200 à 250 commandes par jour au démarrage.
6 000
C’est le nombre de références (alimentaires, hygiène, sanitaire) du drive « contre 60 000 dans notre hypermarché », poursuit le directeur.
SARLAT CREATION D’UN DRIVE FLORAL
http://www.jardinerie-animalerie-fleuriste.fr/forum-infos/actualites/discussions/sarlat-creation-dun-drive-floral/
Le drive et le ” click & collect” séduisent enseignes et clients
Par Amelle Nebia, 22/04/2013
En 2012, près de 70% des 90 principales chaînes de distribution française ont leur propre site marchand, selon Xerfi. Elles ont en particulier adapté leur offre en proposant des services de drive et retrait en magasin. Le nombre de points de click & collect est désormais supérieur à 2 100 unités.
XERFI vient de publier une étude ” Drive et retrait en magasin – Parts de marché, trafic en magasin, fidélisation, etc. : quels objectifs et opportunités pour les enseignes alimentaires et non alimentaires ? ” L’auteur Arnaud Dessimond synthétise ci-dessous les principaux point saillants (étude complète 180 pages)
Retrouvez cet article sur : http://www.e-marketing.fr – “Le drive et le ‘ click & collect’ séduisent enseignes et clients” http://www.e-marketing.fr/Breves/Le-drive-et-le-click-collect-seduisent-enseignes-et-clients-52559.htm
Ca vous plait de suivre le drive ? Moi aussi ! Alors… suivons. Au fil de l’eau, quelques infos de la nouvelle livraison de l’étude DRIVE INSIGHTS que je prépare (et qui est toujours en libre-accès ici). Le parc. Au 2 avril, il y avait 2 139 drives en activité en France. Soit 76 de plus en 4 semaines. Autant dire que le rythme d’ouvertures est toujours soutenu. Logique : la réponse client est là ; la conviction des enseignes aussi (j’ai quelques conversations récentes chez Leclerc m’instruisant que même les récalcitrants sont « retournés ») ; et voici qu’un nouveau modèle – que j’évoque régulièrement ici sous le nom de « drive-étoile » – pointe le bout de son nez. Devant nous encore de longs mois de croissance du parc. Dit de manière réductrice, certes : le drive ira plus haut et plus vite qu’on le croit. Un seul argument à ce stade : au-delà des initiatives d’enseigne il s’appuie sur un sous-jacent sociologique solide, la quête d’utilitarisme. Mais je m’égare ! Retenez donc l’état du parc, 2 139 sites et le dynamise d’Intermarché (+ 26), Carrefour (+ 17) et Leclerc (+ 11).
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http://www.olivierdauvers.fr/tag/drive-insights/
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A la découverte du Drive-étoile selon Leclerc – Depuis quelques semaines, un adhérent Leclerc teste, à Lille, le principe du drive étoile. Un entrepôt central de préparation qui « alimente » 3 points de retrait. Et si c’était l’avenir du drive pour mailler encore plus finement le territoire ? Visite exclusive.
NDLR reportage très instructif sur un nouveau mode d’organisation logistique.
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http://www.olivierdauvers.fr/2013/03/26/a-la-decouverte-du-drive-etoile-selon-leclerc/
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Un nouvel opérateur dans l’automatisation des drives – le groupe fives
http://www.lineaires.com/LA-DISTRIBUTION/Les-actus/Un-nouvel-operateur-dans-l-automatisation-des-drives-40598
16/03/2013 Article sur le magazine du Groupe J “Jardinerie” annonçant l’ouverture du drive chez la famille REMIGNON – VILLAVERDE – OLONNES SUR MER
http://www.villaverde-olonnesurmer.fr/villaverde-vous/drive-retrait-sur-place/
sur un mode expérimental semble t’il !
Voir aussi :
http://www.bfmtv.com/economie/grande-distribution-declin-drive-466074.html
Emmanuel Audoin – Viadeo – 06/03/2013
Merci pour cette étude prospective. Bien d’avoir souligné que pour certains produits soumis à réglementation (notamment les produits phyto dont la vente n’est autorisée que par des points de vente certifiés et agréés), le format drive nécessite de bien prendre en compte sous une forme spécifique les exigences réglementaires (conseil,…).
Jean Christophe MESLIN – Directeur de centre de profits, Nature & Découvertes ( Avignon ) – 02/03/2013 – Viadeo
Bravo pour cet article fort détaillé et qui préfigure un gros changement en grande distribution et donc peut être en jardinerie. De mon coté; j’ai tout de même l’impression d’un feu de paille où les distrib’ s’engoufrent dans leur politique d’occuper les emplaçements de peur que le concurrent ne le fasse à leur place. Le développement va beaucoup plus vite que la fréquentation et surtout que les estimations. A propos; un bon article sur le sujet dans la revue management de Février. Bref, à suivre!
Vincent FAURIE – Viadeo – Pour redonner à vos équipes de vente le plaisir d’aller au devant des clients.
Angers, France
Bonjour, excellente étude.
Pour ce qui est du drive alimentaire, il peut s’agir également de désengorger des supermarchés dont la structure ne permet plus de générer de croissance. Dans ce cas les avantages deviennent nombreux :
– accueillir de nouveau les clients physiques, dans des conditions correctes en permettant une augmentation du temps parcours des clients restant en achat classique du fait du désengorgement du magasin dans les plages horaires les plus chargées.
– Augmentation du panier moyen grâce à ce désengorgement et à l’amélioration de la prise en charge des clients sur les rayons ou nous trouvons encore des vendeurs.
– possibilité d’avoir, à partir de ce drive, une stratégie de conquête de PdM sur une cible distincte en terme d’attentes ou par l’extension de la zone de chalandise.
Pour ce qui est des jardineries, et pour m’essayer à un début de réponse à la question posée, il se trouve que je viens de réaliser une série de tests clients mystères cette semaine sur 6 enseignes différentes. Cette étude a été complétée par des enquêtes de satisfaction clients sur plus de 500 questionnaires. La synthèse est de mon point de vue dramatique, les magasins ont oublié de s’occuper du client. L’évolution des points de vente semble s’être faite en se déconnectant de l’analyse des attentes et des comportements du client, que ce soit en jardinerie ou en animalerie.
Les jardineries me paraissent « singer » la grande distribution d’il y a 10 ans et tenter aujourd’hui de rattraper leur retard en essayant de les doubler sur le Drive me semble suicidaire. Nous n’achetons pas du végétal comme des yaourts, l’expérience d’achat n’a selon les réponses des clients au questionnaire rien à voir, réapprenons au personnel de ces magasins à accueillir les clients, à les saluer lorsqu’ils croisent leur chemin, à les prendre en charge, les conseiller, sincèrement, cordialement, amicalement. Réapprenons aux managers leur rôle de contrôle et de formation sur cette prise en charge du client.
Dans plusieurs magasins nous n’avons même pas eu droit à un bonjour, que nous soyons à 10 mètres ou à 50 cm des vendeurs, que nous les regardions ou pas, même lorsque nous nous posions des questions à haute voix tout près d’eux ( le test s’est effectué par couple). Nous ne sommes selon moi plus sur un problème de vente, mais de politesse, de bon sens. La personne présente dans ce rayon à t’elle conscience de son rôle et de son attitude et si non, pourquoi ?
Alors pour ce qui est du Drive, attendons… Il me semble qu’il faut sensibiliser chaque maillon de la chaîne et remettre le CLIENT au centre du processus pour le faire revenir dans les magasins avant de s’essayer aux méthodes du libre service alimentaire. Bien sûr, parmi les magasins étudiés, quelques uns sont, sur cet aspect, compétents, et nous ont permis de mesurer le fossé qu’il existe dans en terme d’approche commerciale dans ce domaine.
Je suis convaincu de votre analyse! Le client a été oublié au profit des règles de gestion. Cependant cette approche gestionnaire est censée de par les coûts élevés des structures spécifiques, et du taux de la masse salariale dans l’activité jardinerie saisonnière. Enfin nos vendeurs sont généralement sensibles au produit et sont des affectifs. Le management de congratulation ne suffit plus, les vendeurs doivent être reconnus aussi financièrement (crise oblige!), mais cela alourdira encore plus les coût d’exploitation. Il faut repenser la jardinerie, en faire un commerce de loisir où il fait bon se promener avec des vendeurs compétents et non des techniciens devenus vendeurs!