Botanic développe sa e-boutique

Botanic a lancé son site marchand avec un double objectif : « Cela nous permet de vendre sur une zone géographique sur laquelle nous sommes peu présents-, le centre/ ouest principalement- et apporte de la notoriété sur le giron historique : l’Est », explique Eric Martens, responsable VAD et e-boutique de l’enseigne. L’offre produit tourne sur deux axes : le jardin et l’animal. « Le site a démarré avec ces deux univers, et un segment plus marginal, le mobilier de jardin, lié à la période du lancement, en mai ». La présence de l’animalerie a une raison opérationnelle : « Nous avons un autre site, medoretcompagnie, spécifique, mais qui appartient au même groupe, Botanic », note Eric Martens. Le principal de l’offre, c’est donc le métier du jardin et de la jardinerie, hors végétal ; avec, dans un premier temps les semences et le manufacturé. « Le positionnement du site reflète celui de la marque Botanic : une jardinerie avec une offre produits développement durable ». Le client de la e-boutique est-il pour autant le même que celui des magasins ? Eric Martens aurait tendance à répondre par la négative. « Nous avons de jolis magasins, le consommateur le dit : sa visite est un moment agréable, et les enfants aiment aller voir le rayon animalerie. L’internet est plus un apport de service pour celui qui ne veut pas se déplacer ». Le site ne cible donc pas le client « Botanic » et se veut complémentaire des magasins. « Botanic bénéficie d’une forte notoriété sur le bassin Rhône Alpes, à Paris, en revanche, malgré quatre magasins, 9 personnes sur 10 ne connaissent pas la marque. Pourtant, c’est dans la capitale et ses alentours que le site réalise le plus de ventes, constate Eric Martens. Nous ne phagocytons pas les magasins ». La carte géographique montre un double mode de consommation. Internet est fortement utilisé par les consommateurs de Paris/Lyon/Marseille et Bordeaux, avec, au sein de cette catégorie, Lyon et Marseille qui connaissent la marque, ceux de Bordeaux qui cherchent une solution. L’enseigne est en effet capable de différencier l’internaute arrivé par la marque de celui dont la porte d’entrée est, par exemple, l’aquarium. « Je ne veux pas interpréter ces résultats, car nous les influençons, note cependant Eric Martens, pointant la logique de référencement national. Quelques constats cependant. Botanic.com est bien placé sur l’aquariophilie : « sans campagne, cela ressort bien, car nous avons une image de spécialiste« . S’il est tôt pour établir des résultats définitifs, quelques phénomènes sont déjà observables…Ainsi, si la fréquentation magasin est forte de mars à mi-juin, et faible en juillet aout, cette dernière période représente a contrario le pic sur Internet. « Sur la recherche d’accessoires, notamment, précise Eric Martens. Le mobilier de jardin se vend bien en magasin de mi mars à mi-juillet, après il chute. Sur Internet, c’est mi-juillet/août ». Exemple de produit qui fonctionne bien à cette période: les toiles des tonnelles en tulle. Autre période clé: décembre. « Noël a été un beau levier de visibilité, note le responsable VAD. C’est une période pendant laquelle tout le monde surfe plus ». le site a proposé une offre restreinte, mais ciblée, une offre illumination extérieure et sapin, avec un peu de déco. 350 références contre 4500 références en magasin, encore une fois, pas de concurrence…. Botanic a un environnement cosy/sympa, qui draine du monde:  « le consommateur qui veut un sapin va en magasin ; celui qui veut de la guirlande la trouvera sur le net ».

www.boutique.botanic.com

350 000 visiteurs par mois

 

Ainsi, les deux canaux se veulent complémentaires. Avoir son site marchand apparait incontournable aujourd’hui. « Il y a cinq ans, sur notre secteur, il n’y avait que des pure-players ; maintenant, les distributeurs ont tous leurs site de vente », remarque Eric Martens. La e-boutique a démarré en mai juin avec la notoriété de la marque. L’enseigne mène des campagnes de liens sponsorisés. « Le site Botanic compte 350 000 visiteurs par mois, la e-boutique 200 000 visites, liées à la marque à 40%, comptabilise Eric Martens. Le panier moyen? « Sur la première période, jusque septembre, il s’élève à 120€, c’est important car  l’équipement extérieur/accessoire/barbecue joue beaucoup ». Sur octobre/novembre/décembre, la commande est inférieure. « L’échantillonnage est encore relativement faible, rappelle eric Martens, estimant que ce panier ne peut être envisagé comme un standard. Les premiers retours? Le site représente l’image que le consommateur se fait de la marque; il est simple, pas une usine à gaz, et apprécié. Le point perfectible, c’est l’offre. Les magasins comptent 45000 références. Pas en un jour. Côté prix, 95% de l’offre est alignée sur les magasins, mais nous nous réservons le droit de faire nos promotions. La gestion des cartes fidélité sera intégrée dans 3 à 6 mois. Pour l’homme, l’internUn média sur lequel le produit banalisé n’a pas d’intérêt. « Le potager naturel, bois, développement durable, que nous sommes seuls à proposer en national, un produit phare que Botanic a conceptualisé, ces produits sont intéressants à mettre en ligne« .

Nouer des partenariats pour le végétal

 

« Le végétal est un marché que nous avons en tête, confirme Eric Martens, soulignant que dans l’esprit du consommateur  « Botanic » s’associe plus à la pépinière et au marché aux fleurs qu’à l’animalerie. Deux aspects à considérer cependant : c’est un marché difficile, et il existe pléthore de sites, avec, souvent, pour les plantes, des sites spécifiques. « Une piste serait nouer des partenariats avec des gens qui travaillent avec nous, envisage le responsabe VAD, qui confie : nous avons été approchés dans ce sens ». Il avance la possibilité d’offres ponctuelles,pour la fête des mères, par exemple, avec des services pour distribuer en notre nom. Le consommateur reconnaitrait Botanic dans sa démarche. Ce serait plus facile et cohérent à mettre en œuvre ».  Mais l’enseigne procède par étape… « Nous travaillons sur le renforcement de l’offre ; au printemps 2013, nous aurons une offre plus large, annonce Eric Martens. L’offre marché bio attendra 2014. Sur 2013, l’enseigne misera sur des évènements : une offre gourmandise à Noël, vin bio, des offres ponctuelles calendaires. Pour 2014, l’enseigne vise une offre plus établie, avec également  des produits d’entretien écologiques ou du cosmétique. « La volonté est d’aller vers du permanent, mais l’évènementiel peut être un bon point d’entrée », considère Eric Martens. Le principe : il est plus facile de proposer quatre références de vin bio sur un mois que 80 références à l’année. Au printemps, l’offre de 3500 références passera à 5000 références. L’objectif : une offre plus large, mais aussi, ensuite…un élargissement …géographique. « Trois pays nous intéressent, confie Eric Marten: La Belgique, le Luxembourg et la Suisse ». Il observe: Nous sommes présents à Archamps (74), nous avons 4 magasins limitrophes et une forte notoriété ; ce serait dommage de ne pas en profiter ! »

http://www.rayons-brico-jardin.com/index_actu_article.php?CSPPARTC_action=article&CSPPARTC_articleUID=28977&Aname=Botanic_developpe_sa_e_boutique