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Jardinerie garden price – un ambition low cost
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Jardinerie garden price – un ambition low cost

GARDEN PRICE - A LA RECHERCHE D'UN INVESTISSEUR | www.Jardinerie-Animalerie-Fleuriste.fr

Avec ses prix cassés et son offre réduite, la jeune enseigne concurrence Jardiland et Botanic.

Les nains de jardin ont disparu des rayons de Jardiland et de Botanic, mais ils subsistent encore chez Garden Price. Sans complexe, cette chaîne de cinq magasins, créée en 2006 par deux anciens du semencier Vilmorin, espère imposer en France son concept de jardinerie low-cost: dans tous les rayons, ses prix sont inférieurs de 20 à 30% à ceux des deux leaders du secteur.

«Nous déclinons les modèles de Lidl dans l’alimentaire et de Brico Dépôt dans le bricolage», explique Benoit Combes, l’un des deux fondateurs , qui évalue le potentiel du low-cost de 15 à 20% du marché de la jardinerie, estimé à 6,4 milliards d’euros . Soit 960 millions à 1,3 milliard. Avec ses 5,7 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an passé, dont les deux tiers hors végétaux, Garden Price en est encore loin. Mais l’enseigne y croit, et elle n’est pas la seule.

Un fonds de la Compagnie financière Edmond de Rothschild vient de prendre 25% du capital pour 2 millions d’euros. Cet argent frais permettra d’accélérer le développement. À partir de 2011, trois nouveaux points de vente ouvriront chaque année. Pas encore rentable, Garden Price espère atteindre l’équilibre l’an prochain.

Seulement trois fournisseurs de plantes

Le concept cible les jardiniers expérimentés qui n’ont pas besoin de conseil et pas les moyens d’acheter dans les jardineries sophistiquées. Situé dans une zone commerciale de Corbeil-Essonnes, à côté d’un Castorama, le plus gros magasin, déjà rentable, propose sur 1200 m2 5000 références. Quarante fois moins que dans un Jardiland standard de 5000 à 10.000 m2 ! Parpaings apparents, rayonnages spartiates, offre limitée aux basiques: tout oppose Garden Price aux cathédrales végétales édifiées par Jardiland ou Botanic pour satisfaire une consommation hédoniste.

«Le client n’est pas tenté par un produit plus cher, ce que parviennent très bien à faire les grandes jardineries», indique Antoine de Courcel, l’autre fondateur de la société. L’offre couvre tous les besoins du jardinier, de la semence à l’équipement en passant par l’outillage ou l’entretien. Pour limiter les prix des végétaux, Garden Price ne s’approvisionne qu’auprès de trois fournisseurs et ne propose que des plantes à des stades de développement moyen, quand les concurrents en vendent aussi à un stade avancé. Une seule marque de produits phytosanitaires est disponible. Une seule espèce de bruyère est proposée à l’automne. Sur quelques produits phares, Garden Price a créé ses propres références, comme les sacs de terreau, que les clients achètent en masse, ou les engrais.

En avril et mai, mois durant lesquels la moitié des ventes est réalisée, les végétaux occupent les deux tiers des magasins, contre un tiers le reste de l’année. «Les autres concepts low-costs, dépourvus de végétaux, n’ont pas fonctionné, explique Benoit Combes. Les clients viennent d’abord acheter des plantes.» Pour rassurer les clients, les végétaux doivent toujours présenter une qualité visuelle irréprochable. Le rayon dédié à la nourriture pour animaux est lui aussi soigné. Garden Price y propose des marques premium, sans faire de marge. Mais c’est une offre qui fait venir les clients toute l’année.

Un marché en croissance

• 6,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2009 (+2,5% par rapport à 2008)

• 35% part de marché des magasins spécialisés

• 28% part de marché des grandes surfaces de bricolage

• 21% part de marché des grandes surfaces alimentaires


LE PARISIEN  – La jardinerie discount ouvre ses portes

Garden Price, enseigne en plein développement, ouvre ce matin son premier magasin dans le Val-d’Oise. Ses créateurs comptent bien poursuivre leur essor.

A vos chariots, prêts, partez ! Garden Price ouvre ses portes ce matin, à 9 h 30, dans la zone d’activité d’Ezanville, près du magasin de meubles Atlas. Cette enseigne, nouvellement implantée dans le département, est au jardinage ce que Brico Dépôt est au bricolage, une grande surface spécialisée qui casse les prix.

« On propose 5 000 références, bien moins que les autres enseignes de ce domaine », reconnaissent Antoine de Courcel et Benoît Combes, fondateurs de l’enseigne en 2006, auparavant employés chez le spécialiste des semences Vilmorin. Mais c’est « notamment grâce à ce peu de références et à nos marges réduites qu’on arrive à proposer des produits moins chers ». Les 50 l de terreau horticole sont par exemple à 3,99 €, alors qu’on les trouve entre le double et quatre fois plus cher les concurrents.

S’ils se font fort de vendre à bas prix tout ce qui est végétal, ces deux associés vendent également des accessoires de jardin comme des barbecues, de 49,95 € à 169 €. Les poteries émaillées de couleur de 62 cm de diamètre sur 49 cm de haut sont au prix intéressant de 59 €. Les plantes de pépinières sont garanties trois ans. En revanche, n’attendez pas de promotion ou d’animation commerciale particulière en ce premier jour d’ouverture du magasin de 1 000 m 2 , qui emploie dix salariés. « Seulement des prix bas à l’année et une offre de la semaine* comme dans nos quatre autres Garden Price, tous situés en région parisienne (NDLR : en Essonne et dans les Yvelines) », indique Benoît Combes. Garden Price propose gratuitement une carte de fidélité qui permet d’obtenir 10 % immédiatement sur les croquettes de chiens et chats et donne un crédit d’achat (2 % au-delà de 100 €). L’enseigne annonce 70 000 cartes de fidélité, soit au moins autant de clients.

Les deux associés espèrent continuer à ouvrir des magasins au rythme de trois par an, en faisant tache d’huile autour de Paris. « Notre clientèle habite en moyenne à un quart d’heure de nos magasins, indique Antoine de Courcelles. Dans le Val-d’Oise, on aurait aussi aimé s’installer dans les zones commerciales de la Patte-d’Oie d’Herblay, Art-de-Vivre d’Eragny ou l’Oseraie, à Osny. »
Ouvert tous les jours même le dimanche de 9 h 30 à 19 heures. Www.gardenprice.com *L’offre de la semaine : pot de 17 cm de fuchsia vivace rouge à 3,99 €.

La rédaction de JAF-info

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Le site de presse en ligne JAF-info | Jardinerie Animalerie Fleuriste est une publication des Editions Média-Talents réservée aux professionnels Créé en 2011, il concentre plusieurs sources d’informations : Une information journalistique - Une veille par la curation d’articles publiés sur le web - Des échanges avec la communauté des professionnels de la filière pour l’essentiel Ce média inédit a pour objectif de diffuser une information plutôt économique et d’actualité en continu de la profession : La distribution du jardin, des fleurs et des Animaux de compagnie. Réactif, souple, facilitant les échanges, les partages sur les réseaux sociaux et les mises en relation, son but principal est de surligner les Talents qui composent la filière. 1er média gratuit en ligne des Distributeurs de la Nature ! Indépendance, transparence et confiance : Aucun actionnariat ou intérêt dans une société ou association. La publication ne vit que du soutien de ses annonceurs
Origine : Veille – Curation
Sources :

http://www.lefigaro.fr/societes/2010/09/20/04015-20100920ARTFIG00730-garden-price-veut-devenir-le-lidl-de-la-jardinerie.php
http://www.leparisien.fr/courcelles-sur-viosne-95650/la-jardinerie-discount-ouvre-ses-portes-10-06-2009-543386.php

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