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EMOVA GROUP 2018 JAF-info - Fleuriste
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Fleuriste – Emova Group (Monceau Fleurs …) – La fleur ne connait pas la crise – + 9% d’affaires par rapport à avant la crise

“Peu importe ce qui se passe, on achète des fleurs !”, Franck Poncet, président de Monceau Fleurs, groupe Emova

Olivier de Lagarde nous le dit avec des fleurs et évoque avec son invité, Franck Poncet, la saga de l’entreprise Monceau Fleurs, un concept qui remonte aux années 60, avec des fleurs en libre-service.

Le groupe Emova réunit les marques Happy, Nom de la Rose, Cœur de Fleur, Bloom’s et Monceau Fleurs qui est son navire amiral. Premier réseau de fleuristes en France, le groupe compte 346 magasins dont 202 Monceau Fleurs.

Démocratiser les fleurs

Monceau Fleurs naît de l’idée d’un fleuriste niçois, Laurent Merlino, qui monte à Paris dans les années 60. En 1965, il installe son magasin à l’angle des boulevards de Courcelles et Malesherbes dans le 17e arrondissement. En face du parc Monceau qui donnera son nom à son affaire.

À l’époque raconte Franck Poncet, président de Monceau Fleurs, groupe Emova, les fleurs sont un petit luxe peu démocratisé, et il va avoir l’idée de vendre des fleurs en libre-service. Pour ce faire il va exposer ses bouquets déjà composés directement sur le trottoir à disposition des passants…

Cet étalage extérieur que l’on retrouve aujourd’hui chez absolument tous les fleuristes, est inventé par Laurent Merlino. Sa deuxième idée est d’acheter un magasin à un angle très passant. Des règles qui demeurent les principes de base de tous les magasins de la chaîne.

Un commerce qui résiste à toutes les crises

Le marché des fleurs et des plantes est extrêmement résilient, il encaisse historiquement tous les cycles, quels qu’ils soient. On achète des fleurs d’abord pour un événement et pour les fêtes calendaires comme la fête des Mères, le 1er mai, la Toussaint et la St Valentin qui peut représenter pour la seule journée du 14 février, 5% du chiffre d’affaires annuel de certains magasins.

Ensuite on achète des fleurs pour faire plaisir, et de plus en plus se faire plaisir. C’est pour cette raison que Monceau Fleurs a bien traversé la crise pandémique. Les Français avaient envie et besoin de couleurs, de fraîcheur et de senteurs à l’intérieur de chez eux. “C’est pour cette raison que nous faisons plus 23% en 2021 par rapport à 2020, et surtout plus 9% par rapport à 2019, la période d’avant crise”, précise Franck Poncet.

On ne sait plus produire de fleurs en France

Franck Poncet est gêné de le dire, il préfère commencer par mettre en avant les sapins, le mimosa, le muguet, les pivoines qui sont produits en France, mais finit par révéler que seulement 10% des fleurs et plantes qu’il vend sont produits dans l’Hexagone.

La filiale horticole en France est beaucoup moins développée que celle des Pays-Bas qui dispose d’une forme d’un monopole sur la distribution des fleurs coupées, explique-t-il. La France a perdu sa production. Les fleurs sont difficiles à cultiver et sont extrêmement saisonnières pour certaines espèces, les moyens manquent. Un peu comme dans d’autres filières agricoles, la France a perdu son savoir-faire.


SMART IMPACT – L’invité de SMART IMPACT : Céline Rivals (Emova Group)

Jeudi 20 janvier 2022, SMART IMPACT reçoit Céline Rivals (Directrice des ressources humaine et RSE, Emova Group)

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