"les compagnons des saisons" vise 25 à 30 magasins

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"les compagnons des saisons" vise 25 à 30 magasins

La rédaction de JAF-info

L’enseigne de jardinerie compte aujourd’hui seize magasins affiliés à la centrale. Elle poursuit son développement, certes, mais vise une croissance raisonnée d’une trentaine de magasins.

« Le grand tournant de 2012 est que tous les magasins du groupe portent maintenant l’enseigne Compagnons des saisons, annonce Frédéric Delatre, responsable achats de l’enseigne, rappelant que quatre magasins étaient, il y a encore peu, à leurs noms propres. « L’ensemble des magasins réalise un chiffre d’affaires de 60M€ ». Le cœur de métier de l’enseigne demeure le végétal, autour duquel s’articule l’offre-produits. « Sa part varie, suivant les magasins, de 50 à 60% du CA, note Frédéric Delatre. Il reste la famille essentielle ». Pour ces végétaux, c’est la centrale qui réalise les achats pour les magasins. « Nous fonctionnons à l’inverse des autres centrales, remarque Frédéric Delatre. Nous avons le végétal en plate-forme, et les produits manufacturés en direct : c’est une différence notoire ». L’enseigne a quelques mises en culture au nom des Compagnons des saisons, avec des contrats. Sa clientèle a la fibre particulièrement végétale. « Et ce sont aussi des gens qui apprécient de trouver des nouveautés et qui sont avides de conseils, observe le responsable achat. Une clientèle, aussi, plutôt âgée, que nous essayons de rajeunir, notamment dans la façon de communiquer ». Le panier moyen ? « Il est très variable d’un magasin à l’autre. Et nous n’avons pas de magasin à Paris !… Ce qui donne une fourchette relativement basse de 25 à 30€ », note Frédéric Delattre.
Une MDD « ciblée »
l'enseigne lance une MDD sur le terreauL’enseigne propose une bière à son nom (à consommer avec modération)…« La bière est un clin d’œil, contrairement à un autre produit, qui répond à un cahier des charges précis et qui est au cœur de notre métier : le terreau », confie Frédéric Delatre. En effet, l’année 2012 marque l’arrivée de la MDD : « Nous voulions un terreau spécifique, à notre image », insiste l’homme, qui explique ce lancement : « Nous disposons d’une marque qui commence à être reconnue, avec ses valeurs ; cela donne une légitimité à la diffuser en magasin ». Le terreau fait partie des produits de consommation importants à cette période de l’année, ce qui permet d’observer les ventes, qui paraissent bien fonctionner. « Si nous partons sur la MDD, ça ne peut pas être uniquement une histoire de marge”, prévient le responsable achats, insistant sur les notions de notoriété et d’image : “le produit doit correspondre à nos valeurs et apporter un plus à l’intérieur du magasin”. Mettre en place ce type d’offre représente aussi beaucoup de travail pour une petite structure, et donc de la réflexion : « Il ne s’agit pas de développer tous azimuts la MDD, mais de travailler sur des familles ciblées, en rapport avec l’embellissement des plantes ». 

Une offre variée et qualitative

L’approche produit a changé, avec des changements de comportement des consommateurs. Il devient nécessaire d’avoir beaucoup de diversité en magasin. Ce qui ne signifie pas aborder tous les marchés. Ainsi, l’enseigne ne vend pas de meubles de jardin. “C’est une stratégie de groupe. Ce produit demande beaucoup de surface d’exposition et beaucoup d’achats massifs en import, ce que nous ne pratiquons pas », souligne Frédéric Delatre: « Pas question de supprimer des tablettes de végétal pour placer du mobilier !». Un choix qui permet de travailler une offre végétale toute l’année. En dehors des produits végétaux, la poterie et la décoration de jardin fonctionnent bien. « Depuis deux ans, la poterie plastique se développe beaucoup, tant au niveau des couleurs, que des formes et de la qualité, observe Frédéric Delatre. Avant, le plastique était synonyme de “pas cher”, maintenant il y a des produits techniquement intéressants ».  La place de la couleur observée dans le jardin est une vraie évolution au niveau de la poterie. « L’offre, qui a créé la demande, répond à beaucoup de critères, notamment en termes de poids… et donc de facilité de transport, de la jardinerie au domicile du client ». L’homme observe une mutation des comportements d’achat. Selon lui, en temps de crise, les clients achètent « intelligent », préférant des produits plus chers, mais de meilleure qualité. Le fait que tous les magasins ont adopté l’enseigne est, également, de nature à la faire envisager sereinement ses perspectives d’évolution. « Notre objectif n’est pas de nous développer à outrance » note cependant Frédéric Delatre, qui met en avant le choix de chefs d’entreprise qui comprennent le concept et sont des “passionnés du végétal.” Il conclut : « Nous souhaitons ouvrir deux magasins par an, jusqu’à 25 ou 30 magasins Au-delà, cela parait compliqué de maintenir le concept en l’état ».
 6 à 7 000 références en magasins
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