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Truffaut – l’enseigne de jardinerie la plus attractive en 2015
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Truffaut – l’enseigne de jardinerie la plus attractive en 2015

E COMMERCE

Etude OC&C Strategy Consultants sur l’attractivité des enseignes de distribution : Résultats France de l’édition 2015

Paris, le 1er octobre – Pour cette 6ème édition annuelle du cabinet OC&C Strategy Consultants sur l’attractivité des enseignes de distribution, de nombreux enseignements sont à tirer :

Amazon redevient l’enseigne préférée des Français alors que Grand Frais fait une entrée remarquée à la 4ème place ;

– Dans l’ensemble, les enseignes progressent, mais le fossé se creuse entre les premiers du classement et les autres enseignes ;

– Malgré une progression nette, les enseignes sont encore loin du compte en ce qui concerne l’expérience mobile et Internet ;

– Les acteurs digitaux accentuent leur avance sur les enseignes multi-canal et, fait notable, inspirent davantage confiance ;

– Le service figure encore parmi les critères les moins bien notés ; en particulier, la qualité du conseil et l’efficacité en matière de gestion des problèmes semblent perfectibles pour la plupart des enseignes.

Amazon détrône Picard et redevient l’enseigne préférée des Français

Amazon reprend son bien, en redevenant l’enseigne de distribution favorite des Français, comme elle l’avait été en 2012 et en 2013. Son succès repose sur un choix sans égal, le meilleur rapport qualité prix possible et un site Internet très fonctionnel, simple et rapide.

Avec un indice d’attractivité de 80.7/100, Amazon progresse de plus d’un point par rapport à l’an dernier et devance Picard qui affiche un indice de 80.2/100. Yves Rocher prend la troisième place du podium avec 79.9/100. Grand Frais fait quant à lui son entrée à la 4ème place du classement. L’enseigne, spécialisée dans les produits frais et l’épicerie du monde, est plébiscitée pour la qualité de son offre produits ainsi que pour l’organisation et l’environnement du magasin.

En termes d’évolution, Brico Dépôt (+2.6pts), Séphora (+2.2pts) et Maisons du Monde (+2pts) sont les enseignes qui ont le plus progressé dans le haut du classement.

Par secteur, les principaux lauréats de l’année 2015 sont les suivants : Yves Rocher (Beauté), Picard (Spécialistes surgelés), Brico Dépôt (Bricolage), Leclerc (GSA), Galeries Lafayette (Mode Multimarques), Kiabi (Mode accessible), Truffaut (Jardinerie), Etam Lingerie (Lingerie), Krys (Optique), Ikea (Maison), Decathlon (Sport), Apple Store (Multimedia) et Buffalo Grill (Restauration).

Les spécialistes surgelés, beauté et multi-spécialistes Internet constituent quant à eux le trio de tête des secteurs jugés les plus attractifs par les Français, tandis que la lingerie et les grandes surfaces alimentaires ferment la marche.

Des leaders solides qui cumulent offres de très bonne qualité et service sans faille

Les leaders de ce classement le sont sur quasiment tous les critères intermédiaires, à l’exception de celui des prix bas.

Ainsi, Amazon, Picard, Yves Rocher et Grand Frais sont plébiscités pour la qualité de leurs produits, le choix, la qualité du service ou encore l’organisation du magasin. Sur tous ces critères, ils occupent quasi-systématiquement les premières places.

« Ne proposer que des prix bas ne suffit pas pour emporter l’adhésion. Avoir des prix bien placés est certes indispensable, mais pour satisfaire des consommateurs toujours plus exigeants, il faut offrir du choix, de la qualité et un excellent service sur tous les canaux» 

analyse Julia Amsellem, associée chez OC&C Strategy Consultants.

Le niveau général de cette édition 2015 est quant à lui toujours plus élevé. A périmètre comparable, le score d’attractivité des enseignes s’est en effet amélioré de plus d’un point sur l’année écoulée avec une moyenne de 70.3 points contre 69.2 en 2014.

Cette évolution générale cache en réalité une évolution à deux vitesses :

  • d’une part, les enseignes du haut du classement (top 30) qui progressent de 1.3 point ;
  • d’autre part, les autres enseignes qui ne progressent que de 0.8 point.

« Les enseignes du haut du classement présentent de nombreuses caractéristiques communes : elles ont généralement une offre de produits à leur marque large et innovante qui incarne l’excellence du rapport qualité prix, ont souvent développé un parcours omnicanal efficace et interviennent dans des secteurs ’Plaisir’ ou ‘Loisirs’ » observe Guy-Noël Chatelin, associé d’OC&C Strategy Consultants.

Dans le détail, cette édition 2015 est également l’occasion de constater l’avance prise par les acteurs digitaux qui obtiennent de meilleurs scores que les enseignes multicanal (72.1 points pour les digitaux contre 69.9 points pour les enseignes multi-canal). Cet écart est sans surprise sensiblement plus important sur l’expérience Internet et mobile ainsi que sur les prix. De façon plus notable, les pure players sont également mieux notés sur les autres composantes, et sur la confiance en particulier.

« Il est remarquable de constater la rapidité avec laquelle les pure players qui ont en général 10 ou 15 ans d’existence ont supplanté les enseignes multi-canal sur le plan de la confiance. Outre des bons prix et du choix, les pure players construisent leur succès sur la dimension des services. Tout est fait pour rassurer les clients notamment dans l’après-vente : retour produits faciles et souvent gratuits, remboursements vs. avoir, etc. » souligne Guy-Noël Chatelin.

Internet et Mobile : les enseignes encore loin du compte

Sur le champ Internet et mobile, les attentes des consommateurs sont de plus en plus fortes. Les enseignes l’ont bien compris en concentrant leurs efforts sur le développement d’applications dédiées. Ainsi, les critères mobile et Internet connaissent une progression sensible par rapport à 2014 : +1.3 point pour Internet et +1.6 point sur le Web.

Cette nette amélioration est pourtant loin de combler les consommateurs : ces deux critères apparaissent encore comme les deux moins bien notés du classement, avec respectivement 57 points pour Internet et 55 points pour le mobile. L’expérience Internet et mobile satisfait au final moins les consommateurs que les prix (58 points) !

« Les enseignes ont sensiblement amélioré les fonctionnalités mobile et web de leurs applications : cependant, les attentes des consommateurs sont tellement fortes qu’elles ne parviennent pas à combler le fossé existant ; lorsqu’un client expérimente une nouvelle fonctionnalité sur un site, il s’attend à la retrouver partout ailleurs… Or, ce n’est pas le cas, loin s’en faut » analyse Julia Amsellem », et de poursuivre « la référence que constitue le modèle Amazon est probablement pour beaucoup dans ce niveau d’exigence ».

La qualité de service, clef de la fidélisation client

L’objectif majeur de toutes les enseignes reste la fidélisation du client. Pour ce faire, ces dernières doivent mettre davantage l’accent sur la qualité de service. Le service figure encore parmi les critères les moins bien notés, juste après Internet et le mobile; en particulier, la qualité du conseil et l’efficacité en matière de gestion des problèmes semblent perfectibles pour la plupart des enseignes.

Seules les enseignes les plus performantes en matière de qualité de service parviennent aujourd’hui à en faire vraiment un outil de fidélisation et de bouche à oreille positif…Proposer un excellent service à toutes les étapes du parcours client se révèle souvent être un avantage concurrentiel décisif à une époque où le rating joue de plus en plus dans la décision d’achat…

« Au-delà de la qualité du conseil, la rapidité et la facilité d’achat d’une part, et la capacité à gérer les problèmes d’autre part, constituent les éléments moteurs d’une bonne recommandation clients » confirme Julia Amsellem.

« La marge de progression des enseignes en France est importante. Elles sont en effet parmi les plus mal notées dans le monde très loin derrière les Etats-Unis, référence en la matière mais aussi de la Chine et de l’Angleterre » conclut Guy-Noël Chatelin.

Méthodologie de l’enquête

(*) L’indice OC&C d’attractivité des enseignes (un chiffre compris entre 0 et 100) est basé sur la notation des consommateurs. Il fait l’objet de comparaison entre pays et catégories. En plus d’une notation générale, les consommateurs notent les enseignes sur 10 critères principaux: prix bas, qualité des produits, choix, produits qui conviennent à mes aspirations, services, organisation-aspect du magasin, ergonomie et fonctionnalités du site internet et de l’application mobile, rapport qualité prix, confiance et mobile. Les consommateurs notent une sélection de 10 enseignes prises au hasard parmi celles qu’ils déclarent avoir au moins visité au cours des 3 derniers mois. L’enquête a été menée en juin 2015 dans 11 pays. En France, elle a porté sur 112 enseignes et 5 000 personnes, interrogées en Juin 2015 sur les enseignes visitées au cours des trois mois précédents.

A propos d’OC&C Strategy Consultants

OC&C Strategy Consultants aide ses clients à stimuler leur croissance et renforcer leur position concurrentielle, avec une activité équilibrée entre la stratégie et les améliorations opérationnelles. OC&C compte parmi ses clients aussi bien des leaders mondiaux que des entrepreneurs dont les ambitions de croissance sont fortes.

Fondé il y a plus de 25 ans, OC&C Strategy Consultants réunit aujourd’hui 14 bureaux dans le monde.

En France, OC&C Strategy Consultants est particulièrement actif dans les secteurs Grande Consommation, Distribution, Services B2B, Industrie, Media & Telecom, Technologie, Santé, Dérégulation, et Private Equity.

Dans le classement :

  • Truffaut 23eme
  • GammVert 29eme

top30

La rédaction de JAF-info

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