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Mars Petcare innove en jouant sur la relation affective avec nos animaux de compagnie


Challenger de Purina (Nestlé) sur l’alimentation animale, l’américain Mars Petcare innove en jouant sur la relation affective avec nos animaux de compagnie

Charlotte et Jérôme, couple de quadragénaires parisiens, sont les maîtres attendris d’un chien nommé Riko. Ils le considèrent comme un membre de la famille, comme près de 70% des propriétaires d’animaux, selon une étude Ipsos. Avant même de compter les frais de santé, ce lévrier whippet leur coûte en alimentation bien plus que les 633 euros dépensés en moyenne par an et par animal domestique en France. Un budget en augmentation d’année en année, qui fait saliver industriels et distributeurs. Ce marché de 3,6 milliards d’euros de ventes, tous circuits confondus, pour l’année 2021, est en hausse de 8% par rapport à 2020. Un signe de sa vigueur: à l’occasion des fêtes, notre couple a choisi d’offrir un cadeau de Noël à leur animal. “Il adore tous les jouets qui font “pouic”!”, s’enthousiasme Jérôme, qui a également pensé à régaler son toutou pour le réveillon: “des nuggets et des friandises à mordiller”.

Avec 7,5 millions de chiens et 15 millions de chats (en hausse d’1 million depuis 2018), la France est un eldorado pour les marques du secteur. “Le phénomène s’est accéléré depuis la pandémie, car les maîtres ont eu plus de temps chez eux”, explique Romain Dumas, le directeur général de Mars Petcare France. Et ce n’est que le début, si l’on en juge par l’engouement des Français pour les maisons individuelles avec jardin et les études d’opinion: un quart de ceux qui n’en possèdent pas encore affirment vouloir adopter un animal dans les trois prochaines années.

Bien connue pour ses barres chocolatées Twix, ses Bounty et ses M&M’s, Mars détient aussi des marques stars des rayons animaux telles que Whiskas, Sheba, Pedigree et Perfect Fit. “Notre principale difficulté réside dans notre capacité à pouvoir répondre à une demande importante”, analyse son directeur général. Comme tout industriel dont les produits sont vendus en grande distribution, le modèle économique de Mars, entreprise américaine contrôlée par la même famille depuis plus de cent ans, repose aussi sur une constante innovation. C’est la seule manière de garder une longueur d’avance sur les marques de distributeurs (MDD) et de ne pas se laisser phagocyter par le leader du marché Purina (groupe Nestlé). Mars pèse plus de 25% des ventes d’aliments pour animaux en grande distribution en France, alors que Purina domine avec près de 40%. Les MDD se partagent 20%.

Ce marché, qui ne progresse pas en volume mais reste très dynamique en valeur, est le terrain d’une bataille commerciale homérique, où chaque point de part de marché vaut près de 40 millions d’euros de recettes annuelles. Il est donc primordial d’avoir une parfaite vision des évolutions des envies des consommateurs, afin de lancer les innovations les plus adaptées. Depuis une vingtaine d’années, le marché du petfood était segmenté en fonction de l’âge et des caractéristiques physiques des animaux (jeunes, stérilisés, sédentaires…) afin de leur offrir un aliment, sous forme de croquettes sèches ou de pâtée, qui correspond le mieux à leurs besoins.

Produits relationnels

Cette structure du marché n’a pas disparu, mais Mars sophistique désormais ses produits et ses marques sous l’angle affectif de la relation des animaux avec les humains (recettes gastronomiques, snacks…). La gamme Dentastix pour les chiens en est un exemple amusant. Il s’agit de bouchées à croquer qui agissent comme une brosse à dents. “Cela contribue à des gencives saines”, promet la marque qui répond à une attente clé des propriétaires en améliorant l’haleine de leurs compagnons, grâce à des extraits de thé vert et d’eucalyptus. Quand les toutous passent leurs journées sur le canapé du salon et dorment la nuit dans la chambre, ce genre de détail devient important.

De même, les friandises Schmackos, que les maîtres peuvent offrir sans scrupule car peu caloriques mais riches en vitamine E et oméga 6. L’industriel est conscient du problème de l’obésité, mais il veille aux recettes et privilégie le lien avec le maître, l’argument massue pour doper les ventes. Et la concurrence est au diapason: “Nous comprenons et partageons le sentiment d’attachement des propriétaires pour leurs animaux, parce que la plupart d’entre nous en possèdent”, déclare-t-on à Nestlé-Purina, qui a aussi lancé une gamme dentaire pour les chiens, Dentalife.

Imaginaire humain

Autre exemple, la gamme Creamy Snacks, qui se présente sous la forme d’une pâtée à la consistance longuement étudiée pour que le chat vienne la déguster dans la main de son maître. Une attitude rare pour un chat, mais si satisfaisante pour son humain de propriétaire. Idem pour les soupes de Sheba, autour de 20 euros le kilo. Ce repas jusque-là absent de l’alimentation animale, avec son imaginaire si réjouissant pour les humains – réconfortant, réchauffant, renforçant, hydratant -, est sans doute une excellente affaire pour l’industriel, puisque l’ingrédient principal est l’eau. Quand il explique l’interaction entre l’homme et l’animal, le groupe Mars parle de “relations riches et durables”. On ne saurait mieux dire.

Un lobbying de niche.

Les géants du petfood rivalisent d’initiatives pour mettre leur grain de sel dans les sujets sociétaux. Mars organise des réunions et des webinaires pour s’interroger sur la place de l’animal en ville. “Nous sommes complets pour chacune de nos assemblées”, indique la firme, qui est aussi à l’initiative d’une marche pour les droits des animaux domestiques en ville. Même activisme de la part de Nestlé-Purina sur l’accueil des toutous sur le lieu de travail. Dans les deux cas, ce lobbying auprès des élus et employeurs séduit d’autant plus les propriétaires de chiens qu’il correspond à plusieurs de leurs préoccupations: permettre à leurs animaux de courir en liberté dans les espaces verts en ville et éviter de les laisser seuls toute la journée à la maison. Ainsi, en apportant de l’aide et des moyens à ces aspirations, les industriels soignent leur image, se rapprochent de leurs clients et contribuent à renforcer encore plus le statut des animaux de compagnie. Et donc les dépenses que leurs maîtres seront prêts à consentir pour leur bonheur.

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