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LSA – Les belles promesses de l’e-commerce dans le petfood – Derrière Zooplus, leader de la catégorie, un ensemble d’acteurs affichent leurs ambitions.
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LSA – Les belles promesses de l’e-commerce dans le petfood – Derrière Zooplus, leader de la catégorie, un ensemble d’acteurs affichent leurs ambitions.

E COMMERCE

L’e-commerce prend une ampleur croissante dans le marché du petfood. D’année en année,le segment gagne des parts de marché et représente 12 % de ventes à ce jour.Derrière Zooplus, leader de la catégorie, un ensemble d’acteurs affichent leurs ambitions.

Chiffres

  • 3,3 Mrds € : le chiffre d’affaires du petfood en 2019, tous circuits, dont2 Mrds € en GMS, à + 2,5 %
  • 460 M € : le CA estimé de l’e-commerce en petfood en 2019 (hors drive)

Dont

  • 280 M € pour l’alimentation chiens
  • 180 M € pour l’alimentation chats
  • 3 % : le poids du drive dans l’alimentation canine (4,4 % du côté des chats)

Source : Nielsen

Les enjeux

  • Capter des clients avec de fortes habitudes de consommation. L’achat se fait le plus souvent par renouvellement.
  • Comme l’alimentation humaine, le marché tend vers le « manger sain » et le premium, avec de plus en plus de produits naturels, sans gluten, sans céréales…
  • Être présent sur l’omnicanalité : les pure players nouent des alliances avec le commerce physique. A contrario, les enseignes développent la vente en ligne.

En avril 2017, la nouvelle avait fait sensation. Chewy, le site américain spécialisé dans la vente de produits pour chiens et chats, était racheté par PetSmart, leader de la nourriture animalière, pour 3,35 milliards de dollars (3,1 milliards d’euros de l’époque), soit la plus importante acquisition de l’histoire de l’e-commerce.

Dans l’Hexagone, ce marché du petfood s’avère également porteur et jouit d’une croissance continue sur le segment de la vente ligne. Pour preuve, le pure player Zooplus constitue le dixième site en France en termes de parts de marché, selon le panel Ekommerce publié par Kantar en mars dernier. « Le petfood représente 3,3 milliards d’euros en France, tous circuits confondus (hypermarchés, supermarchés, drive ou e-commerce spécialisé) », avance Isabelle Kaiffer, analyste de Nielsen. La panéliste estime le marché de l’e-commerce à 460 millions d’euros, dont 280 millions pour l’alimentation des chiens et 180 millions pour les chats. La vente en ligne spécialisée pèserait 12 % de celles du petfood en France. Sans compter les drives qui occuperaient 3 % de part de marché sur l’alimentation canine et 4,4 % du côté des chats. Et l’e-commerce tend encore à progresser. La manne potentielle est importante dans la mesure où l’Hexagone compte 13,5 millions de félins et 7,5 millions de chiens d’après la Facco (Fédération des fabricants d’aliments pour chiens, chats, oiseaux et autres animaux familiers).

Dans ce segment, c’est l’allemand Zooplus qui tire vraiment son épingle du jeu. « Il n’est pas loin de réaliser la moitié des ventes », poursuit Isabelle Kaiffer, qui évalue à 200 millions d’euros les ventes en ligne effectuées par ce seul acteur en France. L’enseigne allemande, créée en 1999, essaime aujourd’hui dans plus de trente pays, et a réalisé un chiffre d’affaires de 1,4 milliard d’euros en 2018. Derrière l’archileader se situe un peloton de poursuivants en termes de trafic : Wanimo, Zoomalia, Amazon, Croquetteland, Vitiva, Brekz et La Compagnie des animaux.

Des consommateurs très fidèles

Amazon s’est lancé dans l’animalerie en 2013. La firme de Jeff Bezos référence 200 000 produits sur son site français. Cela englobe la partie alimentation mais aussi les accessoires et la santé. À l’échelle mondiale, ce chiffre atteint les 2 millions de produits référencés. Le petfood constitue ­néanmoins un enjeu fort pour le géant de l’e-commerce, comme l’atteste Isabelle Dresco, directrice générale de la catégorie bébé, animaux et du programme familial France chez Amazon : « C’est un très gros marché. Sa croissance est d’à peu près 4 points par an, quand l’animalerie tourne autour de 1 point. » La responsable du secteur décrit une catégorie où les consommateurs restent très fidèles à leurs marques. C’est pourquoi l’e-commerçant a misé sur un programme d’abonnement de renouvellement quotidien, adapté à l’achat en ligne. « L’abonnement permet de recevoir les produits à une fréquence définie. C’est un service très apprécié qui nous permet d’avoir de belles croissances sur le petfood », poursuit-elle.

Envol des ventes avec la crise du Covid-19

Au démarrage de la crise du Covid-19, le segment fut protégé, car identifié comme essentiel, avec un pic des ventes. « La crise actuelle accélère énormément la demande sur la partie alimentaire en e-­commerce mais aussi sur les soins. Nous sommes sur des + 40 à + 50% de croissance », glisse Isabelle Dresco, en précisant que la demande a doublé à partir du confinement. Amazon mise aussi sur l’innovation pour ses partenaires, acteurs du marché (distributeurs, marques, industriels). Pour identifier les mots les plus recherchés sur le site et les mettre en avant, mais aussi pour ouvrir des boutiques en ligne. L’entreprise a mis en place depuis neuf mois un système permettant au consommateur d’enregistrer le profil de son animal (race, taille, type de nourriture) afin de pouvoir y faire de la recommandation. Et adapter les produits en fonction du besoin. Pour Isabelle Dresco, « le petfood reste aujourd’hui notre plus forte opportunité de développement. En France, les trois-quarts de l’offre ne sont pas en ligne. L’objectif est d’aller chercher ces consommateurs qui n’ont pas encore franchi le pas du digital ».

Autre challenger de l’e-petfood, Croquetteland. Le site, créé par deux vétérinaires il y a vingt ans dans la région lyonnaise, a connu une accélération en février 2017 avec son rachat par Carrefour. Le but de l’opération ? Croître et s’adosser à un grand groupe pour afficher son ambition. L’entreprise de 18 salariés a fini l’exercice 2019 sur une progression à deux chiffres. Elle se trouve sur la même tendance en 2020. Pascal Bardot, responsable opérationnel du site, souligne que « la croissance du petfood est majo­ritairement tirée par le web. La part de marché de l’online est passée à 12 % contre 1 % en 2010. Le potentiel n’est pas atteint. » L’évaluant à 20 % dans les années à venir, il estime la part de marché actuelle des autres canaux à 50 % pour la GSA et à 25 % pour les enseignes spécialisées (GSS, animaleries et jardinerie), devant les vétérinaires et l’e-commerce.

Prégnance d’un anthropomorphisme

Croquetteland peut aussi bénéficier de synergies avec Carrefour dans la mise en œuvre d’une stratégie omnicanale. À l’image du click & collect : on peut commander sur le pure player et récupérer son achat dans un point de vente du distributeur alimentaire. Une expérimentation est en cours, révèle Pascal Bardot : « Nous sommes en train d’effectuer un test pour avoir des corners dans 20 magasins Carrefour Market où nous proposerons des produits issus du site Croquetteland. » De manière à vendre des produits complémentaires à l’assortiment de l’enseigne. Pour l’heure, Croquetteland ne peut pas livrer en drive, pour des raisons de faisabilité opérationnelle, de stock et d’entrepôt.

En tant que spécialiste, Pascal Bardot voit plusieurs tendances dans le petfood. La plus importante étant le grain free, à savoir la nourriture sans céréales. « Les marques que nous rentrons sont essentiellement grain free, avec une alimentation tournée vers la santé. Ça s’anthropomorphise : les animaux font partie de la famille, on se soucie de leur bien-être et de leur fournir une alimentation qualitative. » Le responsable opérationnel de Croquetteland note aussi l’arrivée des aliments à base de protéines d’insectes, avec des croquettes ou des friandises qui montent sur le marché. Preuve d’une réelle réflexion actuelle sur la composition des croquettes qui pourrait prendre de l’ampleur à l’avenir.

Un certain nombre de nouveaux acteurs s’infiltrent dans ce créneau porteur. Parmi eux, Madeleine Morley, cofondatrice de la start-up Tomojo en 2017. L’entreprise commercialise des croquettes écologiques pour chiens et chats sur Tomojo.co avec des insectes comme source de protéines animales. « Les insectes constituent une solution intéressante et équilibrée pour offrir aux chiens et aux chats des croquettes avec des protéines de très bonne qualité, bien digérées. C’est un marché en plein boom en Europe et en France », abonde la dirigeante. La start-up a lancé sa gamme en juin 2019 sur son site en B to C, avec livraison à domicile, après un travail de R & D auprès d’un vétérinaire spécialisé en nutrition animale pour formuler ses propres recettes.

L’e-commerce, une nécessité

Tomojo a aussi noué des partenariats en ligne. « Nous ne sommes pas encore chez Zooplus, mais chez Animalis, par exemple, ou sur des plates-formes e-commerce de vrac ou de bien-être », poursuit Madeleine Morley. Lauréate du concours INNBox, dédié aux TPE-PME par ­Carrefour, la start-up a créé une friandise vendue depuis quatre mois dans certains magasins de l’enseigne en Île-de-France. L’objectif ? Tester l’appétence du consommateur à acheter des insectes. En l’état, la jeune pousse connaît une belle croissance : elle comptait 300 clients au lancement de sa recette l’année dernière. Désormais, ce nombre est passé à 2 300, pour un total de 20 tonnes de croquettes vendues.

Ainsi, l’e-petfood devient aujourd’hui prépondérant. « Le digital est là. Il prend une grande partie de nos réflexions. Nous travaillons depuis six mois sur le lancement d’un site marchand, qui interviendra entre octobre et décembre », annonce Jan Wejbrandt, PDG de Maxi Zoo. À la tête d’un des leaders du commerce physique sur l’animalerie (200 points de vente en France), il a fait le choix de d’abord densifier ce canal avant de s’ouvrir au digital. « L’e-­commerce représente autant que le segment animalerie. Il y a un vrai marché. Il faut y être présents », ajoute-t-il. Le site marchand de Maxi Zoo s’inscrira à l’avenir dans une stratégie de cross-canal. Il permettra au client de se renseigner dans un magasin, de réfléchir puis de commander sur internet et de retourner ses articles en points de vente. Le click & collect fait aussi partie intégrante du projet de l’enseigne dans un futur proche.

Zooplus veut asseoir son leadership européen

Création 1999

Chiffres 200 millions d’euros de CA en France et 1,4 milliard d’euros dans le monde

Sa stratégie Depuis 1999, l’allemand Zooplus est le spécialiste de la vente en ligne de produits pour animaux. Avec plus de 6 millions de clients dans plus de 30 pays, c’est le leader européen. Sa part de marché avoisine les 50 % sur l’e-petfood en France. Le pure player allemand propose 8 000 références. Son objectif sera de maintenir sa position dominante dans les années à venir face à une ribambelle de concurrents.

Amazon affiche de fortes ambitions

Création 1995. Lancement dans l’animalerie en 2013

Chiffres 200 000 références de petfood (alimentation, accessoires, santé) sur Amazon.fr (2 millions de produits à l’échelle mondiale)

Sa stratégie La firme de Jeff Bezos s’est lancée dans la catégorie animalerie depuis cinq ans, mais elle entend bien gagner des parts de marché dans les années à venir. Sa market place référence des boutiques en ligne d’enseignes mais constitue également un canal de distribution pour les marques. Le géant américain du commerce en ligne mise aussi sur l’innovation pour séduire de plus en plus de partenaires avec un puissant moteur de recommandations. Mais également sur la personnalisation de son offre pour attirer le consommateur (abonnement, système de profil animalier).
« Le petfood reste notre plus forte opportunité de développement. En France, les trois-quarts de l’offre ne sont pas en ligne. L’objectif est d’aller chercher ceux qui n’ont pas franchi le pas du digital. »
Isabelle Dresco, directrice générale de la catégorie bébé, animaux et du programme familial France chez Amazon

Croquetteland joue l’omnicanalité avec Carrefour

Création 2000

Chiffre Plus de 5 000 références

Sa stratégie Croquetteland est une animalerie en ligne française fondée par deux vétérinaires il y a vingt ans. Le pure player a été racheté par Carrefour en 2017 pour continuer sa progression. Il affichait toujours une croissance à deux chiffres en 2019. L’e-commerçant se caractérise par une offre d’alimentation premium et de produits garantissant la bonne santé, la longévité, et le plaisir des animaux de compagnie. Il bénéficie de synergies avec son propriétaire et mute peu à peu vers l’omnicanalité.
« Nous effectuons un test pour avoir des corners dans 20 magasins Carrefour Market où nous proposerons des produits issus du site Croquetteland. »
Pascal Bardot, responsable opérationnel de Croquetteland

Maxi Zoo prévoit un site e-commerce d’ici à fin 2020

Création 1993

Chiffre 200 points de ventes physiques en France

Sa stratégie Maxi Zoo est leader des produits d’animalerie en France sur le réseau physique. Créé en 1993 à Échirolles (38) par un vétérinaire passionné, et racheté en 2004 par le groupe Fressnapf, numéro un de l’animalerie en Europe, Maxi Zoo n’a cessé dese développer. Aujourd’hui, l’enseigne compte près de 200 magasins dans l’Hexagone. Elle en vise 230 à fin 2020. L’entreprise a pris le parti de développer son réseau physique avant de s’ouvrir à la vente en ligne. Jusque-là, la politique digitale de l’enseigne était orientée sur le drive-to-store. Un site e-commerce verra le jour au dernier trimestre de cette année.
« Nous ne serons pas un pure player digital. Le but sera d’apporter une valeur ajoutée au client en complément de nos canaux physiques. » Jan Wejbrandt, PDG de Maxi Zoo

Tomojo, une start-up qui mise sur l’alimentation à base d’insectes

Création 2017

Chiffre 20 tonnes de croquettes vendues depuis juin 2019

Sa stratégie Tomojo a pour mission de promouvoir une alimentation naturelle, saine et traçable pour les animaux de compagnie tout en préservant la planète. La start-up commercialise en ligne des croquettes écologiques pour chiens et chats sur Tomojo.co avec, comme source de protéines animales, des insectes. L’entreprise est lauréate du concours de Carrefour dédié aux TPE-PME, INNBox. Elle a créé une friandise vendue dans certains magasins de l’enseigne en Île-de-France depuis quatre mois. Elle compte 2 300 clients et 80 % de son business s’effectue en B to C.
« Les insectes sont une solution intéressante et équilibrée pour offrir aux chiens et aux chats des croquettes avec des protéines de très bonne qualité, bien digérées. C’est un marché en plein boom en Europe et en France. » Madeleine Morley, cofondatrice de Tomojo

La rédaction de JAF-info

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Sources :
  • https://www.lsa-conso.fr/dossier-les-belles-promesses-de-l-e-commerce-dans-le-petfood,352344

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