LSA – Le petfood n’a pas pour vocation de concurrencer l’alimentation humaine

La folle créativité du petfood – Des insectes, du bio, du végan, du CBD, du réfrigéré, du personnalisé… Le marché du petfood est en pleine ébullition créative. Une inventivité qui s’explique par la bonne forme du marché, troisième catégorie de l’épicerie salée et toujours en forte croissance.

Le 9 juin, les lecteurs de Ouest-France ont eu une surprise en ouvrant leur journal : une pleine page de publicité annonçant l’arrivée d’une nouvelle marque d’alimentation animale, Freshpet, dans les magasins E. Leclerc du Finistère.

Une énième start-up du petfood ? Pas vraiment… Né aux États-Unis en 2006, le fabricant d’aliments frais vendus réfrigérés réalise 420 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel et est valorisé en Bourse 5,4 milliards de dollars. Après avoir créé sa filiale française fin 2021, la marque veut implanter ses frigos dans le rayon petfood des hypermarchés. Déjà présente dans certains E. Leclerc, Intermarché et Système U, elle démarre également en test chez Carrefour, Auchan et Cora. « Notre ambition n’est pas de créer une nouvelle niche de petfood, mais de révolutionner le marché français », expose Jean Lucchini, directeur général de Freshpet France.

La marque américaine, qui détient 10 % des parts de marché de l’alimentation humide pour chien outre-Atlantique, n’est pas la seule à s’intéresser à l’Hexagone. En mars dernier, l’espagnol Dogfy Diet, sorte de Comme J’aime pour chien, a lancé son activité en France, suivant le néo-zélandais Nood arrivé mi-2020. « Il y a aussi beaucoup de petits intervenants français qui se lancent, notamment dans les circuits spécialistes », observe Guillaume Mulleret, directeur marketing intelligence chez GfK.

Les investisseurs à la manœuvre

Tous avec des propositions originales : produits personnalisés, fonctionnels, made in France, bio, végans ou fabriqués à base de farines d’insectes. Un dernier créneau qui intéresse aussi les investisseurs, comme en témoignent les levées de fonds réalisées par deux start-up spécialistes du petfood aux insectes, à commencer par Reglo qui a levé 1,8 million d’euros en mai dernier. En février, son concurrent Tomojo, pionnier sur ce segment, a, lui, bouclé un tour de table de 3 millions d’euros auprès de business angels et des fonds d’investissement Swen Capital Partners et BNP Paribas Développement. « L’arrivée de ces investisseurs institutionnels montre l’intérêt porté au secteur du petfood et à celui des protéines alternatives à la viande traditionnelle », estime Paola Teulières, cofondatrice de Tomojo. Elle apporte également une preuve supplémentaire de l’intérêt grandissant porté au marché français du petfood.

Un intérêt aussi logique que légitime au regard des performances du marché au cours de ces dernières années. Certes, la crise sanitaire a joué un rôle d’amplificateur. « La hausse des ventes s’est accélérée depuis 2020 et continue aujourd’hui : de nouvelles habitudes ont été prises pendant les confinements durant lesquels les possesseurs se sont rapprochés de leurs animaux, davantage attentifs à leur alimentation et à leur bien-être », insiste Isabelle Taillandier, présidente-directrice générale de Purina France (groupe Nestlé).

Une étude réalisée par ­NielsenIQ confirme cette tendance : « Aujourd’hui, deux tiers des possesseurs considèrent leur animal comme un membre à part entière de leur famille », rappelle Tarek Louadj, consultant chez NielsenIQ. Cette attention accrue, ajoutée au dynamisme démographique de la population animale – en particulier des chats, aujour­d’hui près de 15 millions en France – explique le dynamisme des ventes.

L’alimentation plaisir pour moteur

Selon l’association Promojardin-Prom’animal, le chiffre d’affaires généré par la vente de produits pour animaux, de tous types et tous circuits de distribution confondus, s’est élevé l’an ­passé à 5,4 milliards d’euros, en hausse de 8,5 % en un an… et de 16 % en deux ans !

Du côté des seuls circuits spécialistes (animaleries, jardineries, grandes surfaces de bricolage et autres libres services agricoles), la hausse s’est établie à 15 % l’année dernière, après une année 2020 déjà en hausse de 14 % par rapport à 2019. Si les croissances sont moins fortes en GSA, qui reste le premier circuit du petfood avec 44 % des ventes totales selon Promojardin-Prom’animal, elles sont tout de même importantes : + 3,6 % en 2021 par rapport à 2020 et + 7,3 % versus 2019, soit davantage que l’ensemble des PGC en hausse « seulement » de 5,7 % selon NielsenIQ. « Les cinq premiers mois de l’année sont également positifs », avec une nouvelle hausse de 4,9 % en valeur, pointe Tarek ­Louadj, qui y voit « un marché à l’abri des crises car le petfood n’est pas le premier budget soumis aux arbitrages des ménages ». Et Charlotte Mounier, directrice marketing d’Affinity Petcare (marque Ultima), d’abonder : « C’est un marché pépite aux croissances assez insolentes vu le contexte actuel. Non seulement il est de première nécessité, car il y aura toujours des animaux qu’il faudra toujours nourrir, mais, en plus, il se valorise. »

Autant de signaux au vert pour favoriser la créativité des marques. Ainsi, depuis le début de l’année, NielsenIQ a compté pas moins de 27 nouveautés produits lancées en grande surface alimentaire, essentiellement sur le chat (16 à lui seul), en particulier les aliments humides. « Depuis le confinement, les ventes de sachets fraîcheur et barquettes sont en forte croissance. Les aliments humides sont davantage donnés en complément des croquettes pour offrir un petit moment de plaisir à l’animal », estime Charlotte Mounier. De même que pour l’alimentation humaine, le plaisir est le premier moteur en petfood, comme en témoigne la première place remportée par Gourmet Révélation, de la mousse pour chat nappée d’un coulis de sauce, dans le top 10 des nouveautés les plus génératrices de chiffre d’affaires en 2021 référencées par NielsenIQ.

Interrogés par ce même panéliste sur les raisons d’essayer une nouveauté, les possesseurs de chats et de chiens répondent en premier lieu : « parce que mon animal va apprécier », devant le fait que le produit apporte les nutriments dont il a besoin et qu’il est bon pour sa santé. La gourmandise certes, mais sans oublier l’aspect santé. « Les consommateurs veulent, comme pour eux-mêmes, le meilleur pour leur animal. La nutrition par la science et la naturalité restent des tendances fortes en petfood », note Simon Lesage, directeur marketing de Mars Petcare, qui étend sa gamme de friandises pour chien Crave, centrée sur le retour à l’instinct avec des références riches en viande, l’un des axes de déclinaison de la tendance à la naturalité.

Bien moins développé qu’en alimentation ­humaine, le bio fait également une percée remarquée. « Depuis l’acquisition de notre propre usine, la première labellisée bio en petfood, il y a sept ans, nos ventes ne font que croître. D’abord centrées sur la volaille, nous avons diversifié nos gammes et venons de lancer nos premières références au saumon certifié bio, ce qui n’a pas été une mince affaire », témoigne Stanislas de Vion, cofondateur de Nestor bio. La marque, diffusée en GSA, a aussi mis sur le marché dès 2015 des croquettes sans céréales, une autre tendance forte du petfood actuellement.

Le bio pourrait-il atteindre sur ce marché une part équivalente à celle dont il dispose en alimentation humaine ? Ce ne serait pas souhaitable, selon Stanislas de Vion : « Il ne faut pas que le bio prenne davantage que 5 à 8 % des ventes, car le petfood n’a pas pour vocation de concurrencer l’alimentation humaine. » Un souci qui, rappelle Simon Lesage, remonte aux origines même de l’industrie du petfood désireuse de « valoriser les résidus animaliers de l’équarrissage. Concurrencer l’alimentation humaine, par exemple sur les morceaux nobles, est contraire aux valeurs de notre industrie ».

Les végétaux alors ? Si certaines marques, notam­ment en Allemagne où l’offre explose, ont ­lancé des références végans, la question fait débat en France, chiens et chats étant naturellement carnivores. Les consommateurs français ne semblent pas non plus prêts à passer leurs animaux au régime végétarien. « Quand nous avons lancé sur notre site marchand nos sticks relaxants pour chien, nous proposions aussi une référence végane. Cela n’a pas du tout marché, même en précochant l’option vegan, les clients la décochaient pour choisir à la place la version poulet », se souvient Daniel Thomas, cofondateur de la start-up de petfood au CBD Botaneo. En petcare, en revanche, l’argument végan paraît plus prometteur. C’est du moins le pari pris par Julien Sarfati, cocréateur de la jeune pousse Le Tapis rouge, avec sa gamme de carrés en fausse fourrure de lapin, ultramoelleux, végans et certifiés par l’association Peta. Un tapis pour le bien-être de nos animaux de compagnie et pour celui du reste de la faune…

Bon pour moi, bon pour mon animal

Le bien-être, c’est l’un des axes de développement choisi par Botaneo qui a sorti, en 2019, une ligne de friandises et huiles calmantes au CBD. C’est aux États-Unis que Daniel Thomas a eu l’idée de se lancer dans le petfood au canna­bidiol. « Là-bas, le CBD était en pleine expansion, mais peu d’acteurs s’étaient intéressés au petfood sous l’angle phytothérapeutique », se remémore le cofondateur. Or, l’anxiété est le troisième problème de santé cité par les possesseurs d’animaux, après les troubles digestifs et de pelage. « Le petfood est tiré par la tendance à l’anthropomorphisme : ce qui est bon pour moi est bon pour mon animal. Vu le développement du CBD et plus largement des médecines douces et autres huiles essentielles, les produits fonctionnels ont de l’avenir en alimentation animale », poursuit Daniel Thomas. Avant de résumer : « Quand on regarde l’alimentation humaine, on voit à quelques années d’écart ce que sera le marché du petfood, comme ce fut le cas pour le naturel et le bio. »

Il y a pourtant un créneau où l’animal semble avoir de l’avance sur l’humain : les aliments à base d’insectes. Un nouvel ingrédient sur lequel s’est positionné Tomojo dès 2017 à l’initiative de Madeleine Morley et de Paola Teulières, tout juste diplômées de leur master de sciences et technologies de l’environnement à l’Imperial College de Londres. « Nous sommes parties du prisme environnemental et de la tendance à la premiumisation du petfood, concurrençant l’alimentation humaine sur les viandes nobles. Il fallait donc trouver de nouvelles sources de protéines animales », explique Paola Teulières, qui a démarré avec son associée et amie d’enfance en fabriquant dans sa cuisine les premières croquettes, distribuées ensuite aux promeneurs dans les parcs parisiens. « Il a fallu faire beaucoup de pédagogie et d’échantillonnage pour lever les réticences des consommateurs », reconnaît la cofondatrice, qui a également lancé Entovet, une gamme de croquettes aux insectes dédiée au circuit des vétérinaires. Un passage important pour accroître la prescription – les insectes ont des propriétés intéressantes autour notamment de l’atopie – et la crédibilité de la filière française utilisant les insectes.

Des protéines alternatives

« À l’avenir, face à une éventuelle pénurie de protéines, il y aura beaucoup de nouveautés autour des ingrédients et de la façon de les cultiver. Nous sommes dans une ère où le développement durable et la protection de la planète sont fortement ancrés. Ces évolutions amèneront des changements d’ingrédients et de méthodes », prédit Isabelle Taillandier. Purina, qui dispose d’un centre d’innovation à Amiens, a lancé en 2020 le programme Unleashed, un accélérateur de l’innovation européen en faveur de la « pettech ». Sur les six start-up lauréates en 2022, deux travaillent sur l’introduction de protéines alternatives dans l’alimentation des animaux de compagnie…