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Laurent Pfeiffer – Monceau Fleurs : les secrets du fleuriste le plus populaire de France
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La rédaction de JAF-info

Laurent Pfeiffer – Monceau Fleurs : les secrets du fleuriste le plus populaire de France

Monceau Fleurs, qui appartient au groupe Emova, c’est une entreprise familiale née il y a plus de 50 ans et qui continue à prospérer, notamment grâce à la diversification de ses activités. Entretien avec Laurent Pfeiffer, le président du groupe.

Vous affirmez avoir «démocratisé la fleur». C’est-à-dire ?

En 1965, Monsieur Merlino est devenu le premier fleuriste en libre-service. Il a osé installer un banc de fleurs à l’extérieur de son magasin, près du parc Monceau. Ses fleurs étaient vendues à des prix bas. A l’époque, l’achat de fleurs était réservé à une caste de gens fortunés, surtout dans le VIIIe arrondissement. La fleur est un produit intemporel pour tous. Aujourd’hui vous pouvez acheter une botte de cinq roses à partir de 3,95 €. Le consommateur s’y retrouve.

Vous proposez une gamme premium à des prix accessibles. Quelle est votre recette ?

On préfère la fleur d’une tige de 50 cm plutôt que de 70 cm, car le temps de pousse est moins long. Cela nous permet d’économiser 30 % sur le coût de production. Surtout que les clients coupent les tiges une fois à la maison. Donc autant avoir les tiges de la bonne taille, en privilégiant une chaîne la plus courte possible. Le panier moyen de notre client est de 20 €. Chez un fleuriste traditionnel, il est entre 50 et 70 €.

Qui sont vos fournisseurs ?

On achète 60 % de nos produits là où ils poussent. Par exemple, la rose vient d’Equateur, du Kenya et d’Ethiopie. On travaille avec des fermes à plus de 2 000 m d’altitude, où le long ensoleillement favorise la pousse en terre. On l’achète aussi à des grossistes et des producteurs néerlandais, qui la font pousser en serre, en raison des conditions climatiques. Les 40 % restants, c’est de la production saisonnière aux Pays-Bas et en France. On peut citer la pivoine de Picardie et le muguet nantais.

Donc vos fleurs voyagent en camion ou en avion…

Pour la rose, notre produit phare, elle est coupée le matin, puis descendue le midi sur le tarmac de l’aéroport local. Le jour même, elle prend un avion-cargo pour arriver aux Pays-Bas, la plate-forme incontournable pour le marché de la fleur. Pour éviter les chocs de température, elle est transportée dans des chambres froides et des camions à température dirigée. Une fois en magasin, elle retrouve l’eau pour reprendre des forces, avant d’être exposée, au troisième ou quatrième jour.

Où êtes-vous implantés ?

En centre-ville ou en sortie de ville de plus de 25 000 habitants. L’un de nos points forts, c’est l’emplacement. Notre logiciel de géomarketing analyse les flux de circulation, piétons et routiers, grâce à un algorithme.

Un algorithme ?

Oui, on utilise des données privées, avec les cartes de fidélité des clients, et des données publiques, comme les chiffres de l’Insee. On contacte aussi des mairies pour savoir à quoi ressemblera la ville d’ici dix ans. Un écolo et un élu de droite ne mènent pas la même politique. Par exemple, à Paris, on a anticipé la fermeture des berges et l’interdiction de rouler aux poids lourds les plus anciens. Il faut être agile. On livre à pied, à vélo, à scooter et en camion de 24 m3.

Comment êtes-vous devenu le leader en France ?

Le point de départ, c’est 1998, quand le petit-fils du fondateur a formé le premier réseau de franchisés. Depuis, Monceau Fleurs est passé de six magasins à Paris à 140 en France, dont dix en propre. L’image du parc Monceau a suffi pour développer la marque. En nombre de magasins et avec un chiffre d’affaires annuel de 60 M€, nous sommes aujourd’hui les leaders. En moyenne, une boutique réalise 450 000€ de chiffre d’affaires. C’est trois fois plus que celui du fleuriste traditionnel qui, très souvent, travaille seul avec un apprenti.

Comment devient-on franchisé ?

Le diplôme, CAP ou BEP, est obligatoire. Il faut aimer la fleur et avoir l’envie d’entreprendre. A nous, ensuite, de former le futur franchisé pendant six à huit semaines, avec une immersion en magasin. La formation lui coûte 7 000 €, auxquels s’ajoutent 15 000 € de droit d’accès une fois le projet concrétisé. Le contrat est de sept ans. Avec une quinzaine d’ouvertures de magasins par an, on crée des emplois pérennes.

Et après l’ouverture ?

Les deux premières semaines, un animateur coache le franchisé. On organise une dizaine de visites par an. Même si vous êtes indépendants, vous êtes guidés, car il faut respecter la marque, avoir une gamme premium, une présentation et un taux de rotation de 48 heures maximum, avec un taux de perte de 1 à 3 %.

Quel est le profil de vos franchisés ?

On a de tout. Parfois des couples. C’est intéressant car à deux, on peut viser un gros chiffre d’affaires. Mais on fait attention à l’environnement familial. C’est difficile de s’occuper en même temps de la maison. C’est un métier dur, de détail. Vous êtes ouverts sept jours sur sept, de 8 h 30 à 20 h 30. Tous les jours, vous devez changer de mise en scène…

Quelles sont les périodes où vous vendez le plus ?

L’année est rythmée par les fêtes de Noël et la fête des mères. Chaque période pèse 14 % de notre chiffre d’affaires. Ensuite, la Saint-Valentin représente 10 %. Chaque année, des clients utilisent deux modes de paiement. Par carte pour l’épouse, en espèces pour la maîtresse… Enfin, on a la fête des grands-mères qui prend de l’importance, la fête des institutrices, et la Toussaint.

Vous vendez beaucoup en ligne ?

Seulement 3 % des ventes sont réalisées sur Internet et via l’application mobile. On est au taquet par rapport aux chiffres du secteur. Franchement, je ne crois pas à la marque 100 % digitale. Dans la fleur, vous ne pourrez jamais remplacer l’expérience client en magasin. 60 % des ventes sont des achats cadeaux, à des moments importants de la vie comme un mariage ou un décès.

Et à l’international ?

C’est 10 % de notre activité. En Europe, on a 20 magasins, notamment en Espagne et en Suisse, où le panier moyen est trois fois plus élevé qu’en France. Nous sommes aussi présents au Japon, avec 20 boutiques à Tokyo, Kobe et Sendai.

Le chiffre :

450 000 : c’est, en euros, le chiffre d’affaires moyen réalisé par chaque boutique de la marque Monceau Fleur

La biographie de Laurent Pfeiffer

1969 : Naissance à Paris (XVII e)
1999-2012 : Directeur financier d’Euroland finance
2012-2013 : Directeur financier du groupe Monceau Fleurs
2013 : Président du directoire d’Emova Group (ex-Groupe Monceau Fleurs)

Emova Group, du parc Monceau au Qatar

Monceau Fleurs est la marque phare d’Emova Group (115 M€ de CA en 2016), qui compte trois autres enseignes. Rachetée en 2008, Rapid’ Flore propose une gamme économique dans plus de 100 magasins, essentiellement en province. Lancée en 2006, Happy vend des bouquets «avant-gardistes» dans des villes de plus de 100 000 habitants. La marque «innovante» dispose d’une quarantaine de boutiques. Enfin, Au nom de la Rose, qui vient d’être rachetée, constitue la touche glamour du groupe, avec plus de 70 magasins.

Emova pèse 10 % dans le marché français des végétaux d’intérieur. Ses concurrents sont les 14 000 fleuristes indépendants, la grande distribution et la jardinerie.

Le groupe, qui emploie 3 000 fleuristes, en majorité salariés des franchisés, compte 10 millions de clients. Dans les pays froids et chauds, où il est difficile d’exposer à l’extérieur la gamme premium de Monceau Fleurs, le groupe mise sur ses autres marques. Happy attire une clientèle d’expatriés au Qatar et au Bahreïn. Au nom de la Rose est notamment présent au Kazakhstan et en Russie, «où l’on achète des fleurs comme une baguette», selon le président d’Emova Laurent Pfeiffer.

La rédaction de JAF-info

La rédaction de JAF-info

Le site de presse en ligne JAF-info | Jardinerie Animalerie Fleuriste est une publication des Editions Média-Talents réservée aux professionnels Créé en 2011, il concentre plusieurs sources d’informations : Une information journalistique - Une veille par la curation d’articles publiés sur le web - Des échanges avec la communauté des professionnels de la filière pour l’essentiel Ce média inédit a pour objectif de diffuser une information plutôt économique et d’actualité en continu de la profession : La distribution du jardin, des fleurs et des Animaux de compagnie. Réactif, souple, facilitant les échanges, les partages sur les réseaux sociaux et les mises en relation, son but principal est de surligner les Talents qui composent la filière. 1er média gratuit en ligne des Distributeurs de la Nature ! Indépendance, transparence et confiance : Aucun actionnariat ou intérêt dans une société ou association. La publication ne vit que du soutien de ses annonceurs
Origine : Veille – Curation
Signature : Cyril PETER – LEPARISIEN.FR
Sources :

http://www.leparisien.fr/economie/monceau-fleurs-les-secrets-du-fleuriste-le-plus-populaire-de-france-10-04-2017-6840336.php

Durée de la publication :

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Luc NAROLLES

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