Le groupe Jardiland a commandité une enquête portant sur la perception qu’ont les Français de leur jardin. Michel Conte, Président du Groupe, évoque un marché régi par la météo, certes, mais aussi par le plaisir.
Le groupe Jardiland a confié à la société d’étude Harris Interactive la réalisation d’une enquête portant sur la perception qu’ont les Français de leur jardin. « Au delà des analyses des chiffres magasins, l’étude permet de cerner l’état d’esprit des consommateurs,commente Michel Conte, Président du Groupe Jardiland. Elle permet de voir si nous pouvons corroborer les données récoltées à travers le ticket de caisse ou la carte fidélité; et d’accéder à des éléments d’information spécifiques”. Si toutes les conclusions ne sont pas tirées, “forcément, nous essayons de retirer des éléments, de lire entre les lignes des premiers résultats”, reconnait Michel Conte, qui note, par exemple, des redondances d’informations connues. « Nous avons évoqué la féminisation de la clientèle, c’est un élément bien établi, chez Jardiland notamment, observe ainsi le président du groupe. L’aspiration à un lieu de vie végétalisé constitue un élément fort aussi: “Ça parait un marronnier, mais c’est important de voir qu’aujourd’hui elle touche davantage, et davantage les femmes. Ces dernières représentent d’ailleurs 80% de la décision de consommation jardin ». Une évolution qui a déjà eu des répercutions, et qui continue d’en avoir, notamment dans les renouvellements de gammes. « C’est un travail en commun des enseignes et fournisseurs, souligne Michel Conte, évoquant des modifications élaborées sur des mois, voire des années : « On ne décide pas du jour au lendemain de supprimer la moitié de la pépinière ! ».
Travailler le sensoriel
Autre conclusion : il est primordial d’être vigilant sur l’aménagement des espaces. « C’est important de travailler le sensoriel, souligne Michel Conte. C’est un élément que nous avons décelé : le consommateur a besoin d’émotions rassurantes ».
Ce constat, qui parait couler de source, met en avant l’importance d’avoir une approche plus sensorielle de l’aménagement des points de vente. « Les magasins sont tirés au cordeau, c’est bien, mais il faut aussi faire respirer le parfum du rosier, donner un avant goût de la tomate ou faire entendre le chant de l’animalerie », commente Michel Conte. Les ateliers, dans la pratique depuis des années, sur des thématiques pépinières, potager, etc, jouent également leur rôle auprès des clients. Les enjeux sont liés à la météo dépendance et à la clientèle plus féminine. “Le jardinier sénior traditionnel, on lui fait mettre les bottes; il faut être plus imaginatif avec la nouvelle clientèle, remarque le dirigeant. Les incitations passent par l’accompagnement via les outils digitaux, le travail sur les réseaux sociaux ainsi que par le site jardiland.com, qui se développe. L’homme souligne que le groupe travaille toujours l’aspect conseil et liant avec le client: une rubrique pour préparer les achats et un outil pratique de composition de son massif sont des exemples d’initiatives. C’est ce sur quoi nous travaillons, note Michel Conte. Inviter le consommateur à fréquenter le magasin, quand il pleut aussi, avec d’autres univers : décoration, végétaux d’intérieur, aménagement du jardin et animalerie. Des univers qui fonctionnent en dehors de la météo…
