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Etudes XERFI – Pour le bricolage-jardinage, la fête c’est maintenant – Les nouvelles priorités stratégiques sur le marché du bricolage et du jardinage – Scénario de croissance à l’horizon 2023, impacts de la digitalisation sur le jeu concurrentiel et stratégies des distributeur

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Après une décennie plutôt atone, la croissance du marché français du bricolage-jardinage aura été exceptionnelle en 2020 (+9% à plus de 40 milliards d’euros) et 2021 (+10%).

L’effet de la crise du Covid-19 sur les projets de réaménagement de l’habitat et de déménagement des Français mais aussi la volonté de ces derniers de poursuivre les pratiques de bricolage et de jardinage sont à l’évidence passées par là. Sans oublier l’importance de l’effet prix dans un contexte de pénurie de certaines matières premières et matériaux.

Toutefois, les impacts de la crise vont s’atténuer alors que les ménages vont retrouver des opportunités de consommer dans certains secteurs (tourisme, culture…) très touchés par la crise et que leurs projets, une fois réalisés, ne seront pas synonymes d’achats récurrents à l’avenir. Quant à la pratique du télétravail, elle rencontre dans les faits plusieurs obstacles (sécurité informatique, isolement…).

Les experts de Xerfi Precepta pronostiquent ainsi une décélération de la croissance de la demande, avec une hausse de 3% par an en moyenne en 2022 et 2023 pour le marché du bricolage-jardinage.

La crise a en outre accéléré la transformation digitale et le passage à une logique servicielle des enseignes traditionnelles qui doivent encore résoudre l’équation du centre-ville pour (re)conquérir les citadins. De quoi inquiéter les pure players comme Amazon ou ManoMano, dont la part de marché dépasse désormais la barre des 10%.

Avant même que la crise ne leur fasse gagner des parts de marché supplémentaires, les pure players avaient déjà bouleversé les positions concurrentielles. Amazon et ManoMano se sont ainsi hissés dans le top 10 en quelques années seulement. Très concentré, le marché du bricolage-jardinage est toutefois toujours entre les mains des GSB, quincailleries, jardineries et lisas à hauteur de 70%. Leroy Merlin, qui fait largement la course en tête avec 7,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier, est challengé par Castorama, Brico Dépôt, Gamm Vert et Mr Bricolage.

Le poids des distributeurs traditionnels vis-à-vis des pure players remontera dès 2021. Mais la concurrence va s’intensifier entre les leaders dont les feuilles de route tendent à converger (omnicanalité, services et proximité).

La montée en puissance des acteurs du web a incité certains distributeurs traditionnels à se rapprocher pour gagner en pouvoir de marché. Elle les a également encouragés à accélérer leur stratégie e-commerce, alors que la pénétration numérique est très modeste dans le bricolage-jardinage (seulement 5% du chiffre d’affaires généré par le e-commerce en 2020 pour les quelque 2 150 GSB).

Leroy Merlin et Bricomarché ont ainsi respectivement lancé leur marketplace en 2020 en 2021 tandis que Les Mousquetaires sont désormais propriétaires de BricoPrivé et que Kingfisher teste actuellement son enseigne Screwfix en France dans une version 100% digitale. La construction d’une architecture omnicanale est aussi une priorité des enseignes. Le « tout digital » n’est en effet pas une solution. A titre d’exemple, Kingfisher rappelle le rôle central du magasin dans une entreprise amenée à devenir plus numérique.

Si l’audience des sites internet peut être monétisée en ligne (via notamment la création d’une marketplace), elle peut également et surtout l’être en magasin où les taux de transformation sont bien plus élevés que sur internet. De fait, les distributeurs savent aujourd’hui parfaitement rediriger cette audience vers leurs points de vente physiques, non seulement via des techniques marketing drive-to-store mais aussi et surtout grâce à de multiples dispositifs mis en place sur leurs propres sites web.

Le développement de gammes de services et l’élaboration de solutions globales pour l’habitat sont également des pistes explorées par les opérateurs. La plupart de ces services visent à soutenir les bricoleurs et jardiniers amateurs dans une démarche de « faire soi-même » (ou « do it yourself » en anglais »). D’autres ont pour objectif de mettre en relation, de plus en plus souvent via des plateformes numériques, les clients avec des particuliers ou professionnels qui réaliseront leurs travaux de bricolage ou de jardinage. Certains de ces services sont en outre proposés en partenariat avec des professionnels (de la location, du financement, entrepreneurs du bâtiment…). Avec sa plateforme Leroy Merlin Studio, Leroy Merlin creuse l’écart avec ses compétiteurs.

La bataille du centre-ville

Avec la crise, l’implantation des enseignes au coeur des villes n’est désormais plus une option. L’équation n’est pourtant pas simple à résoudre. Il leur faut en effet trouver la proposition de valeur et l’assortiment (plus réduit que dans un magasin péri-urbain) de nature à générer du trafic et un chiffre d’affaires au mètre carré suffisant pour amortir des frais fixes plus élevés (loyer, logistique). A cet égard, le modèle de drive piéton imaginé par la grande distribution alimentaire pour amener l’offre et les prix des hypermarchés dans les centres-villes sans ouvrir de magasins pourrait bien faire des émules chez les acteurs du bricolage et du jardinage.

Les périodes de confinement ont également montré l’urgence d’une digitalisation des petits commerces. Concurrencées par les GSB et les pure players, les quincailleries traditionnelles pourraient ainsi revenir sur le devant de la scène. A condition de mettre les bouchées doubles en matière de digitalisation et sans doute à perdre leur indépendance face leur plateformisation par tout un écoystème d’opérateurs attirés par le potentiel du marché (collectivités locales, leaders de la publicité et du référencement, éditeurs d’annuaires et de places de marché, groupes du web et même enseignes de bricolage et jardinage grâce à leurs marketplaces.

LES PRINCIPAUX ACTEURS CITES OU ANALYSES DANS L’ETUDE (LISTE NON EXHAUSTIVE)

  • 4 MURS
  • ACHATMAT
  • ACTION
  • ADEO
  • ALDI
  • ALICE’S GARDEN
  • ALIEXPRESS
  • AMARISSE (BRICOMARCHÉ)
  • AMAZON
  • APEX
  • AU FORUM DU BÂTIMENT
  • AUCHAN RETAIL
  • BAKKER
  • BAOBAB
  • BATIMAX (BRICO E LECLERC)
  • BATKOR
  • BERTRAND VIGOUROUX (LES BRICONAUTES)
  • BGL (BRICO E LECLERC)
  • BHV MARAIS
  • BIGMAT
  • BOTANIC
  • BRICO CASH
  • BRICO DÉPÔT
  • BRICO E.LECLERC
  • BRICO ISSOIRE (MR BRICOLAGE)
  • BRICODIA (WELDOM)
  • BRICOMAN
  • BRICOMARCHÉ
  • BRICOPRIVE
  • BRICORAMA
  • BRICO-UZES (WELDOM)
  • BRICOZOR
  • BUT
  • CAMINEL (RURAL MASTER)
  • CAP BRICOLAGE
  • CAP JARDIN
  • CAPL AGRILOIRE
  • CARREFOUR
  • CARVERT (GAMM VERT)
  • CASTORAMA
  • CDISCOUNT
  • CELIANE (BRICO CASH)
  • CENTRAKOR
  • CHAUSSIN
  • COFAQ
  • COHESIS DISTRIBUTION (GAMM VERT)
  • COMPAS
  • CONFORAMA
  • COSTCO
  • COTE NATURE
  • CROMOLOGY
  • DADEL (BRICOMARCHE)
  • DECFLOR (VILLAVERDE)
  • DÉCOR DISCOUNT
  • DECORIAL
  • DELBARD
  • DISTRICO
  • E.LECLERC
  • EBAY
  • ESPACE ÉMERAUDE
  • ESPACE JARDIN
  • ESPACE REVÊTEMENTS
  • ESPACE TERRENA
  • EURECAT (MR BRICOLAGE)
  • EUREDEN
  • FACEBOOK
  • FLORWIL (BRICOMARCHE)
  • FNAC DARTY
  • FRANCE RURALE
  • FRANS BONHOMME
  • GAMM VERT
  • GAMM VERT SYNERGIES
  • GAPHIPA (BRICO CASH)
  • GARDEN PRICE
  • GEDIMAT
  • GIFI
  • GOOGLE SHOPPING
  • GROUPE CASINO
  • GROUPE GRAND COMPTOIR
  • GROUPE SAMSE
  • HABITAT ET JARDIN
  • HORIZON VERT
  • IKEA
  • INTERDIT AU PUBLIC
  • INVIVO
  • J’DEA
  • JARDI E.LECLERC
  • JARDI FREJUS (VILLAVERDE)
  • JARDILAND
  • JARDINERIES DU TERROIR
  • JARDIVAL
  • K PAR K
  • KBANE
  • KINGFISHER
  • KIRIEL
  • L’ESPRIT JARDILAND
  • LA FOIR’FOUILLE
  • LA PÉRIGOURDINE
  • LAMAISON.FR
  • LAPEYRE
  • LE CLUB
  • LE JARDIN DU PIC VERT
  • LEBAL (BRICOMARCHE)
  • LEBONCOIN
  • L’ENTREPÔT DU BRICOLAGE
  • LEROY MERLIN
  • LES AMIS VERTS
  • LES BRICONAUTES
  • LES COMPAGNONS DES SAISONS
  • LES JARDINAUTES
  • LES JARDINS D’AUCHAN
  • LES JARDINS DU JURA (BOTANIC)
  • LES MOUSQUETAIRES
  • LIDL
  • LISASUD (GAMM VERT)
  • LOUIS DELHAIZE
  • MAGASIN VERT
  • MAISONS DU MONDE
  • MANOMANO
  • MARTICHEL (BRICO CASH)
  • MAXOUTIL
  • MB LOG (MR BRICOLAGE)
  • MOURIER MICHEL MATÉRIAUX (BRICO PRO)
  • MR BRICOLAGE
  • MR JARDINAGE
  • MSB OBI (WELDOM)
  • NATURA’LISA (GAMM VERT)
  • NOZ
  • OOGARDEN
  • ORTIMBLO (BRICOMARCHÉ)
  • OUTILLAGE DE ST ETIENNE (SHOPIX)
  • PABEA (BRICO CASH)
  • PAVY (BRICOMARCHÉ)
  • POINT VERT
  • POMPAC DEVELOPPEMENT
  • PPG
  • PROMESSE DE FLEURS
  • PROVENCE OUTILLAGE
  • RAGT JARDIN & MAISON
  • RAKUTEN
  • RELAIS TERRENA
  • RICHARDSON
  • RM JARDINERIE ROCHIETTA (VILLAVERDE)
  • RUE DU COMMERCE
  • RURAL MASTER
  • SAINT-MACLOU
  • SAISONS & JARDINS
  • SEGURET DÉCORATION
  • SGDB
  • SICAP (GAMM VERT)
  • SIDEST (LES BRICONAUTES)
  • SIPAN (BRICO E LECLERC)
  • SKIO (BICO CASH)
  • SO BRICO
  • SOBRIAL (BRICO PRO)
  • SOJA
  • STARMAT
  • STOKOMANI
  • SYSTÈME U
  • TIKAMOON
  • TOUT FAIRE MATÉRIAUX
  • TRACT AGRI (BRICO PRO)
  • TRAFIC 89 (POINT VERT)
  • TRÈFLE VERT
  • TRUFFAUT
  • VEEPEE
  • VERTS LOISIRS
  • VERTUGO (POINT VERT)
  • VILLAVERDE
  • VM
  • WELDOM
  • WILLEMSE FRANCE
  • WISH
  • XELA (BRICO CASH)
  • ZOLPAN SERVICES

En savoir plus :

https://www.xerfi.com/presentationetude/Les-nouvelles-priorites-strategiques-sur-le-marche-du-bricolage-et-du-jardinage_21DIS53

  • Dernière parution le 09/09/2021
  • Réf : 21DIS53 / PTAX
  • Pour le bricolage-jardinage, la fête c’est maintenant | Septembre 2021
La rédaction de JAF-info

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