XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude sous le titre : « La distribution de fleurs et de plantes d’intérieur »
LEGERE HAUSSE DES VENTES DE VEGETAUX D’INTERIEUR
La croissance du marché des fleurs et des plantes d’intérieur ralentira en 2019 (+1% en valeur). Le premier semestre a été globalement décevant sur le front de la consommation des ménages. Les Français, dont le moral était au plus bas en début d’année, ont dans un premier temps principalement épargné leurs importants gains de pouvoir d’achat (+1,6%) aux dépens notamment de leurs « achats plaisirs » comme les plantes et les fleurs.
Ces dernières, principalement destinées à être offertes (fête des mères, Saint Valentin, etc.), sont par ailleurs toujours soumises à une très forte concurrence d’autres types de cadeaux (cosmétiques, parfums, etc.). En revanche, les acteurs du secteur pourront encore compter sur les cérémonies familiales (mariages, funérailles, etc.), dont le nombre est relativement stable ces dernières années, pour stimuler leur activité.
Au final, la demande en volume de fleurs et de plantes d’intérieur restera atone en 2019 et le marché sera une nouvelle fois dopé en valeur par les revalorisations tarifaires des distributeurs. Ces grandes tendances se prolongeront l’an prochain. Cependant, la croissance des ventes de végétaux d’intérieur sera légèrement stimulée par l’accélération de la consommation des ménages et atteindra +1,5% en valeur en 2020.
LES FLEURISTES CONFIRMENT LEUR LEADERSHIP
Constituant de loin le premier circuit de distribution de végétaux d’intérieur, avec 49% des ventes en valeur en 2018, les fleuristes resteront le circuit privilégié des consommateurs dans les prochains mois. Pour conforter leur leadership, ils capitaliseront notamment sur leur image de spécialiste, la qualité de leur conseil client et leur capacité à proposer une offre large et personnalisée. Autant d’atouts qui leur permettent de se démarquer des principaux circuits concurrents, notamment lors des fêtes calendaires. Les fleuristes ont, par exemple, généré 52% des ventes en valeur de fleurs et plantes à l’occasion de la Saint-Valentin en 2019. Dans ce contexte, le chiffre d’affaires des fleuristes (panel Xerfi) progressera de 0,5% en 2019, avant de timidement accélérer en 2020 (+1%).
Parmi les principaux circuits concurrents, les GSA (19% des ventes en valeur en 2018), rivaliseront encore avec les fleuristes en volume. Mais leur chiffre d’affaires sur ce marché restera pénalisé par une offre limitée et peu qualitative. La dynamique des jardineries (12% des PDM en 2018) sera plus porteuse. Elles bénéficieront de leur image de spécialiste des végétaux et notamment de l’élargissement de leur offre de végétaux d’intérieur dans leurs magasins de centre-ville.
HAUSSE DU TAUX DE MARGE COMMERCIALE DES FLEURISTES
L’inflation sur les prix à la consommation des fleurs et des plantes en 2018 (+2%) s’est traduite par une amélioration du taux de marge commerciale des fleuristes (panel Xerfi) de 0,3 point pour atteindre 55,6% en 2018. Les détaillants spécialisés n’ont en effet pas hésité à revaloriser leurs tarifs l’an passé. Le panier moyen des clients des fleuristes est ainsi passé de 52,6 € en 2017 à 54 € en 2018. Par ailleurs, la hausse du taux de marge commerciale atteint 1,2 point depuis 2011. Cette tendance lourde sur moyenne période s’explique également par une meilleure maîtrise des coûts d’approvisionnement. En effet, une part croissante de fleuristes indépendants adhèrent à une centrale d’achats, soit via l’affiliation à un réseau de transmission florale, soit dans le cadre de l’adhésion à une enseigne nationale. En parallèle, les fleuristes du panel Xerfi sont parvenus à contenir le poids de leurs principaux postes de charges. Dans un contexte de hausse de leur chiffre d’affaires, le poids des frais de personnel, un poste de charge relativement constant alors que près de 60% des fleuristes n’ont pas de salariés, a légèrement diminué (-0,1 point). Dans le même temps, le poids de leurs charges externes (loyer, communication, etc.) est resté stable.
Au final, l’amélioration du taux de marge commerciale a permis aux performances d’exploitation des fleuristes de progresser.
LES ENSEIGNES DE FLEURISTES MULTIPLIENT LES OFFENSIVES
Le circuit spécialisé compte moins d’une dizaine d’enseignes d’envergure nationale et à peine 4% des fleuristes y sont affiliés. Dès lors, les perspectives de croissance des principales franchises du secteur sont considérables, sous réserve de parvenir à séduire de nouveaux adhérents.
Dans cette optique, Emova Group (Monceau Fleurs, Coeur de Fleurs, etc.) mise sur le développement de la vente en ligne pour proposer un relais de croissance important à ses franchisés. Presque toutes ses enseignes disposent désormais d’un site de vente en ligne et proposent le click & collect. En outre, son enseigne phare, Monceau Fleurs (295 boutiques) est présente sur la marketplace d’Amazon depuis septembre 2018. Carrément Fleurs (36 points de vente) mise de son côté sur une nouvelle identité visuelle et sur un nouveau concept store, dévoilé en avril 2019 à Tarbes (65), pour doper le trafic de ses magasins. En parallèle, ces enseignes proposent également à leurs adhérents les services de leur centrale d’achats. Monceau Fleurs a ainsi poursuivi l’extension de son réseau et a ouvert 4 nouvelles boutiques depuis début 2019. Un objectif qu’atteindra également Carrément Fleurs d’ici la fin d’année pour franchir le cap de la quarantaine de points de vente.
LES PURE PLAYERS SPECIALISES MISENT SUR DE NOUVELLES TENDANCES
Une multitude de pure players spécialisés se sont lancés dans la distribution de fleurs et de plantes d’intérieur ces dernières années, en proposant souvent des offres innovantes pour tenter de bousculer un canal de vente encore largement dominé par les réseaux de transmission florale (Interflora, Florajet, etc.).
Dans le sillage de la tendance du slow flower, certains d’entre eux proposent notamment une offre locale, de saison et écologiquement plus responsable. Monsieur Marguerite, lancé en 2016, commercialise par exemple principalement des fleurs de saison, livrées dans un emballage en carton entièrement recyclable. Les pure players historiques ont également suivi cette tendance, à l’image d’Aquarelle (35 M€ de chiffre d’affaires) dont la majorité des roses sont désormais certifiées Fairtrade Max Havelaar.
Le spécialiste britannique de la vente en ligne de fleurs, Bloom & Wild, mise de son côté sur l’engouement des Français pour le do it yourself. Il propose ainsi des bouquets à assembler, livrés dans un carton à plat. Cette option présente notamment l’avantage de réduire les contraintes logistiques et donc les frais de livraison. L’autre enjeu déterminant pour assurer la profitabilité de leur activité est de parvenir à rationnaliser au mieux leur production et leurs stocks.
Dans cette optique, la quasi-totalité des pure players spécialisés se sont positionnés sur le marché des box de fleurs par abonnement. En outre, ils proposent une offre renouvelée très régulièrement mais très réduite. Bergamotte ne commercialise, par exemple, pas plus d’une quinzaine de bouquets simultanément sur son site contre plus d’une centaine sur la plateforme d’Interflora.
L’étude : La distribution de fleurs et de plantes d’intérieur
https://www.xerfi.com/presentationetude/La-distribution-de-fleurs-et-de-plantes-d-interieur_9DIS36
LES POINTS FORTS DE L’ÉTUDE :
- L’analyse conjoncturelle et les tendances du secteur
- Les prévisions exclusives sur l’évolution de l’activité
- Les positions des acteurs et les évolutions du jeu concurrentiel
- Les faits marquants de la vie des entreprises et les axes de développement clés
- Le classement, les performances financières et les fiches des principales entreprises
