L’HORIZON S’ASSOMBRIT SUR LE MARCHE DU BRICOLAGE
Après deux années de croissance exceptionnelles, un retournement de tendance se profile sur le marché du bricolage. Certes, l’engouement des ménages pour l’aménagement de la maison restera une tendance forte dans les prochains mois. Mais le marché du bricolage sera pénalisé par des arbitrages de consommation défavorables.
Outre les fortes pressions sur le pouvoir d’achat (-1% en 2022) en raison de l’envolée de l’inflation, les ménages seront nombreux à flécher leurs dépenses en priorité vers les loisirs qui n’étaient encore que partiellement accessibles en 2021 (voyages, restaurants, spectacles, etc.). Par ailleurs, l’un des principaux moteurs de la demande en articles de bricolage s’essoufflera cette année, à savoir les marchés immobiliers.
Les ventes de logements anciens comme la construction de logements neufs ralentissent depuis le début de l’année. Or, ils sont habituellement à l’origine d’une part importante des projets d’aménagement des Français. Enfin, le niveau inédit de la demande en articles de bricolage ces deux dernières années a en partie été alimenté par des projets d’aménagement anticipés, ce qui ampute in fine le potentiel de croissance du marché à court terme. Dans ce contexte, le marché du bricolage enregistrera un recul important en 2022 (-7% en valeur) et tombera à 31,6 Md€, tout en restant à un niveau encore nettement supérieur à celui d’avant crise.
ENTRE INFLATION ET STRATEGIES TARIFAIRES AGRESSIVES
Le marché du bricolage n’échappera pas aux poussées inflationnistes actuelles en France. En mai dernier, les prix à la consommation de l’outillage et des autres matériels pour la maison et le jardin ont atteint une hausse de 3% sur un an. Les hausses de prix concernent tous les rayons et sont encore plus marquées du côté des matériaux (parquets, peintures, etc.) en raison de l’envolée des cours de certaines matières premières ces derniers mois. Cela risque de contraindre certains ménages à modérer ou reporter leur projet d’aménagement. Toutefois, l’inflation devrait restée relativement contenue en comparaison à celle observée dans l’ensemble de l’économie.
La concurrence tarifaire est vive entre les leaders du secteur, tant du côté des grandes surfaces de bricolage (Leroy Merlin, Castorama, etc.) que des géants de la vente en ligne (Amazon, ManoMano, etc.), sans oublier la concurrence de certains négoces qui tentent de capter le marché grand public. Cela se traduit par des stratégies offensives sous la forme ventes flash, promotions, etc.
LES GSB LIMITERONT LA CASSE EN 2022
Dans le sillage d’une très bonne année 2021, les grandes surfaces de bricolage ont les cartes en main pour conforter leur leadership sur le marché du bricolage (71% des parts de marché en valeur en 2021). Pour la première fois depuis 2 ans, l’amélioration de la situation sanitaire devrait permettre au circuit spécialisé de ne pas être contraint de fermer.
Rappelons que la fermeture des magasins non alimentaire de plus de 10 000 m² de début mars à fin mai 2021 avait privé les GSB de près de 15% de leurs surfaces commerciales. Au-delà de cet effet de base favorable, les leaders du secteur poursuivront leur montée en puissance dans la vente en ligne, un canal sur lequel ils avaient longtemps laissé le champ libre aux géants de la vente en ligne (Amazon, Cdiscount, etc.) et permi l’émergence fulgurante de ManoMano.
Désormais, les drives et le click & collect se sont imposés comme la norme dans les réseaux des grandes enseignes ; et ces dernières ont sensiblement amélioré leurs délais de livraison à domicile. Enfin, pour se démarquer des circuits concurrents, les GSB ne cessent d’étoffer leur offre de services (aide à la conception, installation, financement, etc.) pour basculer peu à peu d’un rôle d’un simple distributeur de produits à celui d’apporteur de solutions globales pour l’habitat. Finalement, les GSB enregistreront un repli de leur chiffre d’affaires légèrement inférieur à celui du marché en 2022 (-6%).
LEROY MERLIN IMPOSE SON LEADERSHIP DANS LE E-COMMERCE
Leader historique de la distribution d’articles de bricolage, Leroy Merlin (9 Md€ de chiffre d’affaires en France en 2021) aura attendu 2021 pour également s’imposer comme le numéro un de la vente en ligne d’articles de bricolage.
Sur ce canal, ses ventes ont bondi de 55% l’an passé pour atteindre un milliard d’euros. Pour cela, l’enseigne a massivement investi dans son réseau logistique afin d’améliorer ses délais de livraison. Celui-ci est passé de 3 à 17 entrepôts en 5 ans, dont 3 exclusivement dédiés à la préparation des commandes en ligne. En parallèle, l’enseigne a déployé des drives dans l’ensemble de ses points de vente en 2020. Côté offre, Leroy Merlin a été la première enseigne de bricolage à lancer sa marketplace en 2020 pour considérablement enrichir son offre en ligne (>700 000 références), notamment sur les catégories de produits connexes au bricolage (ameublement, décoration, etc.). Bricomarché et Bricoman lui ont emboîté le pas respectivement en avril 2021 puis en janvier 2022. Kingfisher (Castorama et Brico Dépôt) envisage également de franchir le pas à court terme.
LES GSB MISENT SUR DAVANTAGE DE PROXIMITE…
Si beaucoup d‘acteurs, notamment parmi les réseaux indépendants (Bricomarché, Mr Bricolage, etc.), se présentent comme des « enseignes de proximité », ce positionnement renvoie généralement à un maillage territorial dense en zone rurale ou en agglomération de taille moyenne. Les coeurs des métropoles restent eux encore peu équipés en GSB et constituent désormais la cible prioritaire des stratégies d’expansion des enseignes de bricolage.
Après avoir testé de nouveaux concepts de centre-ville (« Leroy Merlin L’Appart ») et de proximité (« Leroy Merlin Essentiel ») depuis 2019, le groupe Adeo a finalement choisi de s’appuyer sur son enseigne de proximité Weldom pour affiner son maillage territorial. Cette dernière compte atteindre un réseau de 300 magasins d’ici 5 ans, contre 219 actuellement. Depuis décembre 2020, Castorama teste à son tour un nouveau concept de centreville à Lille (59), baptisé « Casto ! ». Deux autres points de vente de ce type ont vu le jour à Levallois (92) et aux Lilas (93) en février 2022. En parallèle, le groupe Kingfisher a également prévu d’implanter en France son enseigne britannique de proximité Screwfix. Le premier point de vente de l’enseigne doit ouvrir ses portes à l’automne prochain. Son site de vente en ligne est quant à lui opérationnel depuis le mois d’avril 2022.
…ET ETOFFENT LEUR OFFRE DE SERVICES
L’arrivée en nombre des enseignes de bricolage dans les centres-villes s’inscrit dans une redéfinition du rôle du magasin dans le parcours d’achat des consommateurs et une évolution du positionnement de certaines enseignes. Le développement du e-commerce et la réduction des délais de livraison permettent de prolonger virtuellement l’offre en rayon afin à la fois d’ouvrir des points de vente d’une surface plus réduite et d’accorder davantage d’espaces aux services et aux conseils. Dans cette optique, le groupe Adeo propose désormais aux adhérents de son enseigne de proximité Weldom d’accueillir des corners Leroy Merlin. Le magasin Weldom d’Aurillac (15) accueille ainsi un showroom Leroy Merlin Cuisine depuis février 2022.
Plus largement, l’enseigne phare du groupe Adeo se positionne de plus en plus comme un expert multi-spécialiste de l’habitat en mesure de proposer une solution globale à ses clients. Elle déploie ces derniers mois des espaces « Parlons Maisons » dans ses magasins, qui regroupent sur 30 m² à 90 m² des partenaires locaux en mesure d’apporter diverses expertises (déménagement, décoration, financement, etc.). Côté offre, Leroy Merlin s’appuie sur sa marketplace pour élargir son offre à d’autres univers de la maison (meubles, décoration, etc.).
LES PURE PLAYERS MARQUENT LE PAS
Après avoir enregistré une croissance record de leurs ventes d’articles de bricolage en 2020 (+84% en valeur), les pure players sont rentrés dans le rang en 2021. Pour la première fois, ils ont enregistré un rythme de croissance inférieur à celui du marché dans son ensemble (+7% en valeur). Après avoir longtemps eu le champ libre, leur dynamique se heurte désormais à la très nette intensification des stratégies digitales des enseignes de bricolage. Leur réseau de point de vente et la généralisation du click & collect leur permettent d’être davantage compétitives sur les délais de livraison. En parallèle, plusieurs enseignes ont lancé leur marketplace (Leroy Merlin, Bricomarché, etc.) afin de rivaliser en termes de profondeur d’offre. Dès lors, la bataille s’annonce rude dans la conquête de l’audience. Sur ce terrain, les géants de la vente en ligne disposent encore d’une longueur d’avance. Amazon peut notamment compter sur le succès de sa formule d’abonnement Prime pour capter une part importante de la demande en ligne d’articles de bricolage.
Avec ManoMano, la plateforme américaine s’imposait ainsi comme les 2e et 3e sites e-commerce ayant le taux de pénétration le plus important auprès des cyberacheteurs d’articles de bricolage en France en 2021, derrière Leroy Merlin. Toutefois, leur modèle full digital présente des limites. Il ne permet pas de rivaliser avec les enseignes traditionnelles en matière de conseil client et d’expérience d’achat (possibilité de tester certains produits et de bénéficier de services complémentaires).
EXEMPLE DE SOCIÉTÉS DONT LES COMPTES SONT TRAITÉS DANS L’ÉTUDE
- 3 GR HABITAT
- AMARISSE
- AMERI
- AMPHIPRION
- ANGLE BRICOLAGE
- ANNA
- ARPECY
- ARPETTE
- ARTFLEX
- B4
- B6
- BAIKAL
- BATI SERVICE
- BATIMAX
- BERTRAND VIGOUROUX
- BERTREUX BRICOLAGE
- BGL
- BILLON BRICOLAGE
- BISCARROSSE BRICOLAGE
- BITRAKOU
- BOURGOGNE PEINTURE
- BRICAMALIS
- BRICO 2
- BRICO BATI JARDI SUD OUEST
- BRICO CALADE
- BRICO DECOR
- BRICO DÉPÔT
- BRICO DIFFUSION
- BRICO HABITAT
- BRICO LATOUR
- BRICO LOISIRS MAISON MONSIEUR BRICOLAGE
- BRICO MOZAC
- BRICO SAINT-DIZIER
- BRICO SERVICES GUERET
- BRICODIS 45
- BRICODON
- BRICOLAGE DISTRIBUTION ANTILLES
- BRICOLAGE JARDINAGE CASTELBRIANTAIS
- BRICOLAGE S.D
- BRICOLAND
- BRICOLANDES
- BRICOMAN
- BRICOMINGES
- BRICOPERTUIS
- BRICOPLAN
- BRICORAMA FRANCE
- BRICO-UZES
- BRIDECAR
- BRILOU
- BRUANT
- BRUMIVIAN
- CASHFLOW
- CASTORAMA FRANCE
- C’CLOT
- CECLAMA
- CEFLAMI
- CELIANE
- CHAMALAG
- CHAMBY
- COCHARD MATERIAUX
- CRISTAL TEAR
- DADEL
- DELAVICYUL
- DEVERT
- DISTRICLOS
- DIYBEL
- DOMIS
- DOTOMA
- DROMART FRÈRES
- DUPONT
- EBI
- ENTREPÔT DU BRICOLAGE AUBENAS
- ENTREPÔT DU BRICOLAGE FROMENT
- ÉQUIPEMENT DE LA MAISON
- EST MATERIAUX
- ETO
- ETS HEULIN-COLOR
- ETS WATISSEE
- EURECAT
- FAITES VOUS-MEMES
- FARROW AND BALL LIMITED
- FAUCIGNY BRICOLAGE
- FLORWIL
- GAPHIPA
- GARANI
- GAROLLES
- GERAL
- GP – 23
- GSBMALO
- GSBS
- HORDIS
- IGEMA
- IN & OUT
- ISAG
- JADAMIC
- JAGODA
- JAPET
- JARDEC
- JARDINERIE QUINCAILLERIE BONELL
- JEFRALU
- JMCX
- JOSIAN
- KERKYRA
- KESE
- LA BOITE À OUTILS
- LA PALETTE GUADELOUPE
- LA PENTHIEVRE
- LAGON
- L’ALBARON
- LAPEYRE
- LAUSA 2
- LAUSA 3
- LAUSA 6
- LE PRÉ BERCY
- LEBAL
- LEROY MERLIN FRANCE
- LEROY MERLIN GSB
- LES ARCADES
- LES TROIS SOLEILS
- LESPERON
- LEXIME
- LYNET
- MALERBA DISTRIBUTION ÎLE DE FRANCE
- MARC BATAILLE MATERIAUX
- MARLEF
- MAROCHAR
- MARTICHEL
- MATTOUT CARRELAGE
- MAYENA
- MEGACLITE
- MGAV
- MICHRIS
- MIDEL
- MIRABELLA
- MOGALIA FRÈRES
- MONEIN
- MR BRICOLAGE
- MSB OBI
- MUSSYL
- MY INVEST
- ORTIMBLO
- OUTILLAGE DE ST ETIENNE
- PABEA
- PAUGE
- PAVY
- PAYS DE FAYENCE BRICOLAGE
- PHILODE
- POLYTOUL
- PORCELANOSA SUD OUEST
- POULSA
- PROFIX
- PROMOLOISIR
- PROVENCE OUTILLAGE
- QUINCAILLERIE DU BOCAGE
- RAON BRICO
- RAVINE
- RG BRICOLAGE
- RODIMA
- ROMATECH
- ROND POINT DE L’EUROPE
- SADEF
- SASEB
- SDAB
- SDBJN
- SECEM
- SELVES
- SERVISTORES
- SESARIC
- SIMONIE
- SKIO
- SMCP ETS RIG
- SODIPA
- SOJELEX
- SOMADIS
- SORADIS
- SOVEQUO
- SPECI-MEN
- STBS
- STÉ COMMERCIALE DU BUTOR
- STÉ DES PRES
- STE D’EXPLOITATION DU CHALET DU
- STÉ DU DOMINANT
- STÉ LIMOUSINE DE BRICOLAGE
- STEPHE
- SUCYBRI
- TCK
- TOCAL
- TOMVIN
- TORRENT
- TRIMY
- TROYMAT
- TUBISTRES
- UNIP QUINCAILLERIE DOUESSINE
- VERSTHAN
- VIGOGNE
- VIVEA
- WELDOM
En savoir plus :
https://www.xerfi.com/presentationetude/La-distribution-d-articles-de-bricolage_22DIS08
- Dernière parution le 22/08/2022
- Réf : 22DIS08 / XF6+T1
- La distribution d’articles de bricolage | Juillet 2022
