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Etudes XERFI – La décoration, une passion de moins en moins française – « Les enjeux et stratégies dans la distribution d’articles de décoration – Smart discount, omnicanal, marketplaces, plateformes de services, clientèle professionnelle… : quels leviers de croissance pour les distributeurs ? »

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Etudes XERFI – La décoration, une passion de moins en moins française – « Les enjeux et stratégies dans la distribution d’articles de décoration – Smart discount, omnicanal, marketplaces, plateformes de services, clientèle professionnelle… : quels leviers de croissance pour les distributeurs ? »

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La rédaction de JAF-info

XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie sous le titre : « Les enjeux et stratégies dans la distribution d’articles de décoration – Smart discount, omnicanal, marketplaces, plateformes de services, clientèle professionnelle… : quels leviers de croissance pour les distributeurs ? »

Le marché de la décoration a connu des jours meilleurs et la situation ne va pas s’arranger à court terme. Après une modeste hausse (en valeur) de 0,8% par an en moyenne entre 2010 et 2018 à 14,7 milliards d’euros, les dépenses des Français en articles de décoration (arts de la table et de la cuisine, linge et textile maison, luminaires et autres articles de décoration) devraient augmenter de 1,5% en valeur en 2019 et en 2020 pour dépasser 15 milliards d’euros, selon les prévisions des experts de Xerfi Precepta.

Au-delà de la faible progression du pouvoir d’achat, la dégradation du marché immobilier explique l’atonie du marché. Les ménages privilégient en outre les loisirs, au détriment notamment de l’équipement de la maison. C’est ainsi que le budget décoration ne franchit pas la barre des 500 euros par ménage et par an. A rebours de l’ensemble du marché, le e-commerce continuera lui de croître à un rythme soutenu (environ 10%) pour représenter 23% des ventes totales d’articles de décoration en 2020 (soit près de 3,5 milliards d’euros), contre 20% en 2018, d’après les calculs des experts de Xerfi Precepta. Dans ce contexte, les tensions concurrentielles persisteront. Les enseignes de bazar (La Foir’Fouille, GiFi, Centrakor…), qui se distinguent par leur positionnement petits prix et leur stratégie de smart discount, gagneront encore des parts de marché.

Aujourd’hui, le marché des articles de décoration se caractérise par le nombre important de circuits de distribution aux profils variés, à commencer par les grandes surfaces alimentaires (25% de parts de marché). Viennent ensuite les enseignes d’équipement du foyer et d’ameublement-décoration (18%) suivies par celles, très dynamiques, de bazar et de déstockage (15%). Les pure players du web, Amazon en tête, ont déployé leurs marketplaces et ne cessent de gagner du terrain. Enfin, les spécialistes de la décoration ferment le ban puisqu’ils ne représentent pas plus de 10% des ventes. Malgré la multiplicité des intervenants, une vingtaine d’acteurs trustent plus de la moitié des ventes totales d’articles de décoration, dont Ikea, GiFi, E.Leclerc et Maisons du Monde. Dorénavant intégrée au groupe Galeries Lafayette, La Redoute poursuit sa montée en puissance et apparaît comme un challenger de poids.

Pourtant, tout n’est pas perdu pour les acteurs traditionnels qui ont plusieurs cartes à jouer. C’est ainsi que les enseignes s’attaquent au cœur des centres urbains pour toucher une population dense et au pouvoir d’achat élevé. Ikea, Leroy Merlin, GiFi ou encore Conforama ont ainsi déjà ou sont sur le point d’ouvrir un magasin dans Paris intramuros. Elles utilisent alors le digital pour prolonger virtuellement les linéaires limités par des surfaces plus petites.

Pour exploiter la complémentarité du magasin physique et du web, mais aussi enrichir l’expérience client, la priorité des distributeurs reste le déploiement d’une stratégie omnicanal. Cela passe par la mise en place de dispositifs web-to-store et web-in-store. A ce titre, Maisons du Monde est sans conteste le champion dans ce domaine.

Le marché BtoB peut également se révéler un bon relais de croissance. Auprès des bureaux, cafés-hôtels-restaurants, comités d’entreprise, architectes et autres décorateurs d’intérieur, les distributeurs peuvent en effet faire valoir la puissance de leurs marques et leur expertise des canaux de vente digitaux. Cet axe de développement est envisagé par un nombre croissant d’enseignes d’ameublement-décoration. Les pure players, généralistes et spécialisés, empruntent également cette voie.

Pour valoriser leurs produits face à une offre toujours plus foisonnante qui tend à se standardiser, le vintage, la personnalisation, les services de coaching décoration ou encore le recours aux réseaux sociaux (et en particulier Instagram) et aux influenceurs peuvent se révéler de puissants leviers pour se distinguer de la concurrence. Au moins pendant un temps. Conforama, par exemple, travaille en partenariat avec des plateformes de décorateurs d’intérieur.

Vers une consolidation du marché

A l’évidence, tous les acteurs ne sont pas armés pour s’imposer sur ce marché très concurrentiel et en pleine mutation. Croissance modérée et intensification de la concurrence faisant rarement bon ménage, il faut s’attendre à des faillites, des restructurations et à une concentration progressive de l’activité autour de marques fortes.

L’analyse des experts de Xerfi Precepta montre que, des cinq principaux grands ensembles d’acteurs identifiés, trois marques fortes – inspirantes, expérientielles et dont les univers sont valorisés dans des magasins aux scénographies élaborées – vont continuer à donner le ton : Ikea, Maisons du Monde et La Redoute.

Quant à Amazon, dont 80% des articles de décoration proposés le sont aujourd’hui par des vendeurs de la marketplace, il pourrait devenir une marque-enseigne de décoration redoutable. A condition de mettre en place, comme dans la mode, une stratégie de verrouillage avec le lancement de marques propres et l’exclusion des vendeurs de la place de marché.

 

L’étude : Les enjeux et stratégies dans la distribution d’articles de décoration

https://www.xerfi.com/presentationetude/Les-enjeux-et-strategies-dans-la-distribution-d-articles-de-decoration_8DIS82

Smart discount, omnicanal, marketplaces, plateformes de services, clientèle professionnelle… : quels leviers de croissance pour les distributeurs ?

LES POINTS FORTS DE L’ÉTUDE :

  • Le scénario prévisionnel de Xerfi sur le marché des articles de décoration à l’horizon 2020
  • L’analyse détaillée des circuits de distribution et du positionnement des enseignes
  • Les 7 enjeux et défis clés à relever par les distributeurs
  • Le décryptage des leviers de croissance des acteurs illustrés par des études de cas
  • L’analyse des stratégies des acteurs à partir d’un audit réalisé sur une cinquantaine d’enseignes
  • Les fiches d’identité de 14 acteurs incontournables
La rédaction de JAF-info

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Le site de presse en ligne JAF-info | Jardinerie Animalerie Fleuriste est une publication des Editions Média-Talents réservée aux professionnels Créé en 2011, il concentre plusieurs sources d’informations : Une information journalistique - Une veille par la curation d’articles publiés sur le web - Des échanges avec la communauté des professionnels de la filière pour l’essentiel Ce média inédit a pour objectif de diffuser une information plutôt économique et d’actualité en continu de la profession : La distribution du jardin, des fleurs et des Animaux de compagnie. Réactif, souple, facilitant les échanges, les partages sur les réseaux sociaux et les mises en relation, son but principal est de surligner les Talents qui composent la filière. 1er média gratuit en ligne des Distributeurs de la Nature ! Indépendance, transparence et confiance : Membre : C2F - Aucun actionnariat ou intérêt dans une société. La publication ne vit que du soutien de ses annonceurs
Origine : Communiqué de Presse
Signature : Delphine David – XERFI

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Photo Générique ou logo société

Sources :

http://www.xerfi.com/communication/espace_presse/artdecoration2018.pdf

Durée de publication :

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