Etudes XERFI – Conjoncture et prévisions – La distribution de fleurs et de plantes d’intérieur

LES VENTES DE VEGETAUX D’INTERIEUR RESTENT EN REPLI

Pénalisé par un environnement économique moins favorable qu’attendu, le marché des fleurs et des plantes d’intérieur sera de nouveau orienté à la baisse en 2018 (-3% en valeur). Le premier semestre a, en effet, été décevant sur le front de la consommation des ménages. Le net ralentissement des créations nettes d’emplois, le retour de l’inflation et l’alourdissement de la fiscalité en début d’année (hausse de la CSG, etc.) ont pesé sur le pouvoir d’achat des ménages en 2018 (+0,4%). Une conjoncture qui aura été défavorable aux dépenses arbitrables, comme les végétaux d’intérieur. D’autant plus que l’achat de plantes et de fleurs destinées à être offertes à l’occasion des fêtes calendaires (fête des mères, Saint-Valentin, etc.), l’un des fondamentaux du marché, a encore été soumis à une très forte concurrence des produits substituts (cosmétiques, parfums, bijoux, etc.).

Toutefois, les ventes de fleurs et de végétaux d’intérieur ont de nouveau été soutenues par l’attrait croissant des ménages pour la décoration intérieure et l’embellissement de leur habitat. Ainsi, 53% des foyers ayant acheté des végétaux d’intérieur en 2017, l’on fait pour eux-mêmes, selon une étude de Kantar TNS.

LES FLEURISTES CONFORTENT LEUR POSITION DE CIRCUIT LEADER

Sur un marché en net repli, les fleuristes auront misé avant tout sur leur image de spécialistes des fleurs et des plantes d’intérieur pour conforter leurs positions. Ainsi, la qualité perçue de leur conseil client et la largeur de leur offre leur ont permis de rester le circuit privilégié des consommateurs, en particulier pour l’achat de végétaux d’intérieur destinés à être offerts. Les fleuristes ont notamment généré 62% des ventes en valeur de fleurs et plantes à l’occasion de la Saint-Valentin en 2018. En outre, leurs atouts ont permis aux fleuristes de davantage revaloriser leurs tarifs que leurs principaux circuits concurrents (GSA, jardineries, etc.). De plus, les détaillants spécialisés ont poursuivi l’élargissement de leur offre (box florales, articles de décoration, etc.) afin de stimuler leurs ventes. Au final, le chiffre d’affaires des fleuristes (panel Xerfi) progressera de 0,5% en 2018, puis de 1% en 2019. Du côté des principaux circuits concurrents, les GSA (19% des achats en valeur en 2017), ont misé avant tout sur des politiques tarifaires agressives, pour rivaliser avec les fleuristes en termes de volume de ventes. Cependant, leur assortiment limité et la perception d’une qualité moindre que chez les fleuristes resteront pénalisants. Les jardineries (11% des ventes en 2017), ont, quant à elles, continué à bénéficier de leur image de spécialistes des végétaux pour maintenir leur part de marché.

LA MARGE COMMERCIALE DES FLEURISTES S’AMELIORE

Soutenue par la forte hausse des prix des fleurs et des plantes, le taux de marge commerciale des fleuristes (panel Xerfi) a progressé de 0,2 point pour atteindre 56% de leurs ventes de marchandises en 2017. Une tendance qui s’observe également sur moyenne période (+0,8 point entre 2011 et 2018) en raison de la montée en puissance des centrales d’achats dans le secteur. En effet, les fleuristes indépendants, en grande majorité adhérents à un réseau de transmission florale, parviennent à alléger davantage leurs coûts d’approvisionnement depuis que certains de ces réseaux ont lancé des centrales d’achats participatives pour leurs adhérents (Florajet et Téléfleurs en 2015). Une part croissante de fleuristes adhère à ces centrales d’achats ou directement à une enseigne, pour profiter de conditions d’achats plus intéressantes. En parallèle, les fleuristes du panel Xerfi sont parvenus à contenir la hausse de leurs principaux postes de charges. Les frais de personnel, un poste difficilement compressible chez des détaillants comptant déjà peu de salariés, ont peu augmenté et leurs charges externes (loyer, communication, etc.) sont restées stables. Au final, l’amélioration de leur marge commerciale a permis aux performances d’exploitation des fleuristes de progresser.

LES ENSEIGNES MISENT SUR LA VENTE EN LIGNE

Alors que la vente en ligne de fleurs et de plantes d’intérieur est aujourd’hui largement dominée par les réseaux de transmission florale, les principales enseignes de fleuristes comptent bien gagner du terrain sur ce canal, qui représente un relais de croissance significatif. S’imposer dans le e-commerce permettrait en effet aux enseignes de disposer d’un atout supplémentaire pour convaincre les fleuristes indépendants de rejoindre leur réseau. Dans cette optique, Carrément Fleurs (31 boutiques) a lancé une nouvelle version de son site Internet en 2017 et propose désormais un service de click & collect. De même, Le Jardin des fleurs (80 magasins) a dévoilé son nouveau site marchand début 2018, désormais responsive. Mais, l’initiative la plus marquante vient de Monceau Fleurs, la première enseigne du secteur (147 points de vente), qui, après avoir lancé son site de vente en ligne en mars dernier, a intégré la marketplace d’Amazon en juillet. Enfin, Emova Group, la maison mère de l’enseigne, a annoncé en septembre l’acquisition du pure player Bloom’s, spécialisé dans la distribution de box de fleurs de saison. Le groupe a ainsi l’ambition de réaliser 15% de son chiffre d’affaires sur le Web d’ici 5 ans.

L’EMERGENCE PROGRESSIVE DES PURE PLAYERS SPECIALISES

Les pure players spécialisés tentent également de gagner du terrain dans la vente en ligne de fleurs. Le premier d’entre eux, Aquarelle, présent depuis les débuts du e-commerce réalise désormais un chiffre d’affaires d’environ 35 M€. Il se distingue notamment depuis 2 ans en misant sur le commerce équitable. La majorité de ses roses sont désormais certifiées Fairtrade Max Havelaar. Mais ce type de réussite est encore rare, et face à la difficulté d’assurer la réalisation et la livraison de bouquets de fleurs sur l’ensemble du territoire (délais, fraicheur du produit, etc.), certaines start-up ont préféré se concentrer sur un périmètre géographique restreint. À l’image de Pampa, qui assure la livraison de fleurs à Paris, exclusivement via des coursiers en vélo. D’autres, pour bénéficier d’une plus grande visibilité dans leur production et leur logistique, se sont positionnées sur le marché des box de fleurs par abonnement, comme Monsieur Marguerite, lancé en 2016. Mais la start-up, spécialisée dans la vente en ligne de fleurs, qui enregistre la plus forte croissance ces derniers mois est incontestablement Bergamotte. Ainsi, après avoir bouclé une levée de fonds de 5 M€ en septembre 2017, l’opérateur, qui livre ses bouquets dans des boîtes à chapeaux, a inauguré un nouvel atelier de 1 600 m2 à Clichy (92) en début d’année. Cet investissement doit lui permettre de réaliser plus de 600 commandes par jour et d’atteindre un chiffre d’affaires de 15 M€ dès 2018.

L’étude : La distribution de fleurs et de plantes d’intérieur

https://www.xerfi.com/presentationetude/La-distribution-de-fleurs-et-de-plantes-d-interieur_8DIS36

LES POINTS FORTS DE L’ÉTUDE :

• L’analyse conjoncturelle et les tendances du secteur
• Les prévisions exclusives sur l’évolution de l’activité
• Les positions des acteurs et les évolutions du jeu concurrentiel
• Les faits marquants de la vie des entreprises et les axes de développement clés
• Le classement, les performances financières et les fiches des principales entreprises