Etudes INSEE – Jardineries Animaleries Fleuristes en réseau ont un poids économique élevé : 13 % des magasins représentent 38 % du chiffre d’affaires du secteur – En bonus : comparatif enseignes de groupe étranger

Les groupes étrangers dégagent 12 % du chiffre d’affaires du commerce de détail en biens d’équipement de la maison

Dans le commerce de détail en biens d’équipement de la maison, biens d’équipement en technologie de l’information et de la communication (TIC) et en biens de loisirs, les enseignes appartenant à un groupe étranger représentent 4 % des magasins et 12 % du chiffre d’affaires.

Elles sont davantage présentes dans la vente de biens TIC et dans le secteur des livres, papeterie et jeux. Les enseignes appartenant à un groupe étranger sont plus souvent organisées en réseau intégré ou en franchise que les enseignes françaises.

Avec un nombre moyen de magasins plus élevé, les enseignes étrangères sont implantées plus largement sur le territoire français, et sont davantage présentes en région parisienne. Elles dégagent un chiffre d’affaires par personne occupée et un taux de marge commerciale en moyenne plus élevés. Leur taux de valeur ajoutée est plus faible, mais néanmoins comparable à celui des enseignes françaises qui leur ressemblent le plus.

Les enseignes des groupes étrangers représentent 12 % du chiffre d’affaires

Dans le commerce de détail en biens d’équipement de la maison, biens d’équipement TIC et biens de loisirs, les magasins appartenant à un réseau d’enseigne sont minoritaires par rapport aux indépendants qui représentent les trois quarts des magasins (figure 1). Pour autant, ces commerces en réseau représentent 63 % de la surface commerciale, emploient 52 % des personnes du secteur et réalisent 59 % du chiffre d’affaires total.

Parmi eux, 14 % sont détenus par des groupes étrangers, dont les deux tiers par des groupes originaires de l’Union européenne, comme c’est le cas pour Conforama, Casa, Micromania, Maxi Zoo, Rouge Papier, Maxitoys, Maison de la literie, Ikea, etc. Ces groupes étrangers ne détiennent que 4 % de l’ensemble des magasins du secteur, mais ils représentent 13 % de la surface de vente, 11 % de l’emploi et 12 % du chiffre d’affaires. Leur contribution au chiffre d’affaires est 3,4 fois supérieure à leur proportion de magasins. Le rapport n’est que de 2,1 pour les enseignes françaises, qui représentent 22 % des magasins et 47 % du chiffre d’affaires.

Les groupes étrangers davantage présents dans l’équipement TIC et le secteur des livres, papeterie et jeux

Les groupes étrangers s’implantent davantage dans le secteur de l’équipement en biens TIC (qui représentent 18 % de leurs magasins, contre 8 % des magasins pour les enseignes françaises) et le secteur des livres, papeterie et jeux (22 % contre 12 %) (figure 2). A contrario, les groupes étrangers pratiquent très peu la vente d’articles de sport (2 % de leurs magasins, comparé à 14 % pour les enseignes françaises) ou de bricolage (8 % contre 18 %).

Davantage de succursales et de franchises pour les magasins des groupes étrangers

Les enseignes appartenant à un groupe étranger sont plus souvent organisées en réseau intégré ou en franchise et nettement moins en coopérative ou autres formes contractuelles : 71 % des enseignes des groupes étrangers sont organisées en succursales, filiales ou sous forme de franchise. Cette proportion est de 53 % pour les enseignes des groupes français. Les groupes étrangers semblent laisser à leurs partenaires une marge de décision plus faible sur la stratégie générale de l’enseigne.

Plus grands, les réseaux de groupes étrangers sont présents dans plus de départements

Les réseaux étrangers sont de plus grande taille que les nationaux : 82 magasins en moyenne, contre 64 pour les enseignes françaises. Ils doivent généralement atteindre une certaine taille et rentabilité économique avant de pouvoir s’implanter hors de leur marché domestique.

De ce fait, les réseaux étrangers sont implantés dans plus de départements : 41 départements en moyenne, contre 28 départements pour les enseignes françaises. Pour autant, à taille de réseau équivalente, les groupes étrangers ne sont pas présents dans plus de départements que les groupes français. C’est donc essentiellement leur taille qui explique que les réseaux étrangers sont présents dans plus de départements.

À l’inverse, certaines enseignes françaises possèdent une identité régionale forte et ont une implantation plus concentrée que ce que leur taille laisserait supposer. Ces enseignes se répartissent essentiellement dans les sous-secteurs des fleurs/jardinerie/animalerie, des articles de sport (mer et montagne) et du bricolage. Les enseignes françaises sont donc plus hétérogènes que les enseignes étrangères. Pour limiter les effets de structure, les enseignes françaises sont divisées en deux ensembles : les enseignes similaires aux étrangères et les autres (encadré).

Les groupes étrangers sont plus souvent implantés dans les grandes aires

Les magasins sous enseigne étrangère sont plus souvent présents en Île-de-France (15 %) que les magasins adhérents à des enseignes françaises similaires (12 %) (figure 3). Cet écart est principalement dû aux groupes hors Union européenne qui concentrent davantage leurs magasins en Île-de-France (21 % de leurs magasins, contre 14 % pour les groupes étrangers de l’Union européenne).

Les enseignes des groupes étrangers sont plus souvent implantées dans les plus grandes aires d’attraction des villes (de 200 000 habitants ou plus), en particulier dans l’aire de Paris : 59 % de leurs magasins sont installés dans les aires d’au moins 200 000 habitants. Cette proportion est proche de celle des enseignes françaises qui leur ressemblent le plus (57 %). Pour l’ensemble des enseignes françaises, seulement 48 % des magasins sont implantés dans les aires de 200 000 habitants ou plus.

Un chiffre d’affaires et une marge commerciale plus élevés, mais une valeur ajoutée plus faible

Les enseignes des groupes étrangers ont un chiffre d’affaires par personne occupée plus élevé en moyenne que les enseignes françaises qui leur ressemblent : 264 000 euros contre 239 000 euros (figure 4).

Le taux de marge commerciale mesure la rentabilité de l’entreprise sur son activité de vente de marchandises. En contrôlant des effets de structure (sous-secteur d’activité, type de contrat, nationalité et taille du réseau), il est plus élevé pour les enseignes appartenant à un groupe étranger, même comparé à celui de leurs homologues de nationalité française.

Enfin, le taux de valeur ajoutée n’est pas significativement différent entre les enseignes appartenant à un groupe étranger et les enseignes françaises similaires : 20,4 % contre 20,8 %. En revanche, ce taux est significativement inférieur à celui des autres enseignes françaises (21,9 %). Si elles ont une marge commerciale élevée, les enseignes des groupes étrangers ont également des charges d’exploitation et des charges externes plus importantes.

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Les réseaux d’enseigne dégagent près de 60 % du chiffre d’affaires dans le commerce des biens d’équipement

Dans le commerce de détail en biens d’équipement de la maison, en biens technologiques de l’information et de la communication (TIC) et en articles de loisirs, 22 000 magasins appartiennent à l’un des 333 réseaux d’enseigne, soit un quart des magasins. Ils représentent plus de la moitié de l’emploi et du chiffre d’affaires du secteur.

En 2018, 38 % des magasins en réseau sont des succursales, 21 % des franchisés et 18 % des commerces coopératifs. Les franchises sont davantage prisées par les réseaux les plus jeunes ou en phase de développement.

Le chiffre d’affaires par personne est plus élevé dans le commerce intégré que dans les autres formes de commerce organisé. En revanche, les commerces indépendants dégagent une valeur ajoutée plus élevée (24 % contre 22 % pour les réseaux d’enseigne). Enfin, le taux de marge commerciale est similaire pour les magasins en réseau d’enseigne et les indépendants (38 %).

Le commerce de détail souvent organisé en réseau d’enseigne

Les magasins du commerce de détail sont souvent organisés en réseau d’enseigne. Ils bénéficient ainsi d’une identité forte vis-à-vis des consommateurs et peuvent mutualiser certains frais (encadré). En 2018, 22 000 établissements appartiennent à l’un des 333 réseaux d’enseigne dans les secteurs de l’équipement de la maison, des biens en technologie de l’information et de la communication (TIC) et des biens de loisirs (sources).

Les enseignes sont les plus nombreuses dans l’équipement et la décoration de la maison, avec des réseaux plus petits que la moyenne. Si plusieurs grandes enseignes ont plus de 250 magasins (Darty, PRO&Cie, But, Gifi, Centrakor, etc.), beaucoup ont moins de 20 magasins. Dans le bricolage et le secteur des livres, papeterie, jeux, les enseignes sont moins nombreuses et comptent plus de magasins (Lapeyre, Point P., Bricomarché et Weldom pour le premier secteur, Maison de la presse, MagPresse, JouéClub pour le second). Elles sont aussi un peu plus anciennes. Dans la vente d’articles de sport, les enseignes sont plus récentes et de ce fait un peu moins développées (Intersport et Décathlon figurent parmi les plus importantes). Les enseignes du secteur des TIC sont moins nombreuses et plus récentes, tout en ayant plus de magasins en moyenne (Micromania, Orange, Bouygues Télécom, etc.). Enfin, les réseaux d’enseigne dans la vente au détail de fleurs, plantes et animaux sont plus petits qu’ailleurs (Gamm Vert, Gamm Vert Village, Maxi Zoo ou encore Jardiland faisant exception).

Les réseaux d’enseigne représentent plus de la moitié de l’emploi et du chiffre d’affaires du secteur

Un quart des magasins de l’équipement de la maison, des TIC et des loisirs appartiennent à un réseau d’enseigne : 10 % sous forme de succursales et 16 % sont des commerces indépendants qui ont contractualisé avec une tête de réseau(x) pour exploiter l’enseigne (figure 1).

Alors qu’ils ne représentent que 26 % des magasins, les réseaux d’enseigne disposent d’une surface de vente bien plus importante (63 % de la surface de l’ensemble du secteur). Ils ont aussi un poids économique élevé : ils emploient 53 % des salariés et non-salariés du secteur et dégagent 59 % du chiffre d’affaires.

Dans le bricolage, les magasins en réseau représentent 36 % des magasins et 71 % du chiffre d’affaires (figure 2). Dans l’équipement et la décoration de la maison, les magasins intégrés (11 % des magasins de ce secteur) dégagent à eux seuls 41 % du chiffre d’affaires. Dans le commerce de détail de fleurs, plantes et animaux, les magasins en réseau contractuel ont un poids économique élevé : 13 % des magasins représentent 38 % du chiffre d’affaires du secteur. Enfin, dans les secteurs de l’équipement TIC et des livres, papeterie, jeux, les trois quarts des magasins sont indépendants et génèrent la moitié du chiffre d’affaires, soit une contribution plus importante qu’ailleurs.

La franchise privilégiée pour les réseaux les plus récents et de taille intermédiaire

Les réseaux d’enseigne privilégient le modèle intégré : 35 % d’entre eux sont principalement organisés sous cette forme (figure 3). Viennent ensuite le modèle coopératif ou associatif et la franchise, avec respectivement 22 % et 21 % des réseaux. En contrôlant des effets de structure (secteur d’activité, âge et taille du réseau, appartenance à un groupe), les magasins sous contrat (franchise, concession, commission-affiliation, etc.) sont plus nombreux au fur et à mesure que le réseau d’enseigne se développe (effet d’âge) et ces formes d’organisation contractuelles sont davantage prisées par les plus jeunes enseignes que par les plus anciennes au même stade de développement (effet de génération).

Dans les réseaux les plus récents (moins de 6 ans en moyenne), la franchise est le lien majoritaire pour 35 % d’entre eux. Pour les réseaux âgés de 6 à 15 ans en moyenne, le modèle intégré prédomine (40 à 45 %). Enfin, pour les plus anciens (au moins 15 ans), la coopérative est majoritaire (49 % des réseaux), principalement dans le bricolage, les meubles et le sport.

Le modèle intégré domine à la fois pour les plus petits réseaux (moins de 10 magasins) et les plus grands (au moins 75 magasins). La franchise et la concession sont des contrats plus répandus au-delà de 10 magasins, même si leur part décroît au-delà de 75 magasins : un réseau d’enseigne se créerait d’abord via des succursales avant de contractualiser progressivement avec des commerçants indépendants. Contractualiser permet au réseau de se développer à moindre coût en économisant sur les fonds de commerce. Enfin, le modèle associatif ou coopératif est présent dans les mêmes proportions, quelle que soit la taille du réseau.

Les réseaux contractuels plus fréquents dans le bricolage et les loisirs

Le commerce de détail de fleurs, plantes et animaux est atypique : 83 % sont des commerces indépendants, 13 % des magasins en réseau contractuel et moins de 5 % des commerces intégrés (figure 1). À l’inverse, le secteur du bricolage est plus fréquemment organisé en réseau d’enseigne : 36 % des magasins, avec 16 % de succursales et 20 % de magasins sous contrat. L’équipement en TIC est un peu moins en réseau, mais la part du modèle succursaliste (17 %) y est plus importante qu’ailleurs. Quant aux loisirs (secteurs des livres, papeterie, jeux et du sport), la part de magasins intégrés y est faible (moins de 10 %) et les magasins sous contrat y sont relativement plus nombreux (respectivement 18 et 21 %).

Modèle succursaliste pour les TIC, franchisé chez les fleuristes et coopératif dans le sport

En 2018, 38 % des magasins en réseau optent pour le modèle intégré, 21 % pour la franchise et 18 % pour le commerce coopératif (figure 4). Toutefois, l’organisation diffère sensiblement selon le secteur.

Les succursales représentent ainsi 45 % des magasins sous enseigne dans le bricolage, mais 73 % des magasins spécialisés dans la vente de produits TIC. Le contrat de franchise est la forme la plus prisée dans le commerce de détail de fleurs, plantes et animaux (59 % des magasins sont en réseau). Le modèle coopératif est surreprésenté dans le bricolage, mais surtout dans le sport où il prédomine (58 %). Forme de contrat plus minoritaire (12 % des magasins en réseau), la concession est davantage répandue dans la vente de livres, papeterie, jeux (29 %) ainsi que dans l’équipement et la décoration de la maison (18 %). C’est particulièrement le cas pour les enseignes de meubles de cuisine, qui vendent mais produisent aussi des biens.

Un chiffre d’affaires moyen par personne plus élevé dans les réseaux intégrés

Les réseaux d’enseigne emploient en moyenne 1,3 personne (salariées et non salariées) en équivalent temps plein pour 100 m² de surface commerciale (figure 5). La densité est plus élevée dans le commerce indépendant (1,5 personne en moyenne aux 100 m²) et dans le commerce intégré (1,4) que dans les magasins organisés en réseau contractuel (1,0). En effet, si les magasins en réseau ont davantage d’employés que les magasins indépendants, leur surface commerciale est nettement plus élevée, ce qui diminue la densité moyenne du personnel. Les magasins en réseau intégré dégagent en moyenne 4,2 fois plus de chiffre d’affaires que les magasins indépendants. Même s’ils emploient davantage, le chiffre d’affaires par personne y est plus élevé (267 000 euros), suivi par celui des magasins en réseau contractuel (222 000 euros) ; a contrario, il est plus faible pour les commerçants indépendants (204 000 euros). Contrôlé des effets de structure, le chiffre d’affaires moyen net par personne est significativement plus élevé pour les magasins en réseau d’enseigne que pour les magasins indépendants, et plus particulièrement dans les magasins en réseau intégré.

Une valeur ajoutée plus élevée pour les indépendants

Dans le secteur des biens d’équipement, le taux de valeur ajoutée est de 23 % du chiffre d’affaires et le taux de marge commerciale de 38 % du total des ventes, soit des ratios nettement plus élevés que pour l’ensemble du commerce de détail (figure 5). Le taux de valeur ajoutée est plus fort dans le commerce indépendant que dans le commerce organisé en réseau d’enseigne (24 % contre 22 %). De la même manière, au sein des réseaux, les organisations majoritairement contractuelles génèrent le plus de valeur ajoutée (22 % contre 20 % pour les réseaux majoritairement intégrés). En effet, les commerçants indépendants ont davantage de marge de manœuvre pour réduire leurs coûts d’exploitation et dégager ainsi une valeur ajoutée plus importante. Cela peut expliquer que les grands réseaux intégrés s’ouvrent de plus en plus à des formes contractuelles, comme alternative à l’exploitation de magasins en propre.

En revanche, les taux de marge commerciale décrivent une hiérarchie différente entre les trois formes d’organisation : il est sensiblement plus élevé pour le commerce majoritairement intégré (39,1 %, contre 37,9 % pour le commerce indépendant et 37,7 % pour le commerce en réseau contractuel). Ce résultat peut paraître contre-intuitif, car les réseaux intégrés pourraient miser davantage que les autres sur un effet volume plutôt que sur un effet prix. D’autres facteurs peuvent intervenir comme des disparités sectorielles ou des stratégies d’implantation permettant des politiques de prix plus élevés pour ces réseaux.