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Catherine Garnier – Je rentre de chez Lucette ! – La distribution Jardin en mode djeuntz ?

Catherine GARNIER

Catherine GARNIER

Catherine GARNIER - Conseil en Développement Commercial. Fondatrice dirigeante Agence Canelle Conseil en Développement Commercial. Fondatrice dirigeante Agence Canelle. Expérience senior en direction marketing et communication dans le secteur jardin (Clause Jardin), l’horticulture (Fertil) et l'agrofourniture (industrie phytosanitaire, semences). Ingénieur agronome et horticole ENSAR - ENSHV. Canelle, spécialiste du secteur horticole et jardin, accompagne les entreprises dans toutes les étapes de leur développement commercial : études de marché, approche stratégique, marketing opérationnel, communication, relations presse, formation, recrutement. Chaque problématique d’entreprise est étudiée spécifiquement, et les prestations proposées de manière ciblée ont pour objectif d’aider l’entreprise à optimiser son activité commerciale. Prestations : études de marché, marketing stratégique et opérationnel, communication, relations presse, formations commerciales, merchandising, management, recrutement. Indépendance et confiance – Membre du Women’s Garden Executive Club - Membre d'Hortea

J’ai testé pour vous « Plantes pour tous » lors de sa première venue à Toulouse, chez Lucette ! Cette nouvelle forme de distribution de plantes se déplace dans les centre villes à la rencontre de ses consommateurs, et propose « une offre de plantes d’intérieur à petits prix ronds et attractifs » (sic), de quoi faire frémir toute la profession …

Souvenez-vous des « nouveaux barbares* » ainsi dénommés par le spécialiste du retail Olivier Dauvers, ces nouvelles organisations de distribution qui investissent le marché sans immobilisation de capitaux dans des lieux physiques, des stocks figés ou du personnel permanent … oui, la distribution bouge dans tous les secteurs et de nouvelles organisations se créent un peu partout. Pourquoi le secteur du végétal y échapperait ?

Qui est « Plantes pour tous » et quelle est son activité ? Selon leur propre définition, « PLANTES POUR TOUS, fondée par deux paysagistes-concepteurs, organise des ventes de plantes une fois par mois dans Paris et partout en France, à tarifs uniques de 2€, 5€ et 10€. L’objectif est de permettre à chacun(e) de se procurer des plantes vertes, tropicales, cactus… à des prix abordables ». Alors, vous pensez, j’ai voulu tester par moi-même…

Toute une expérience ! Informée de la date par de nombreux messages facebook, je pars donc au petit matin pour Toulouse … j’avais déjà lu à plusieurs reprises que le succès dans les villes était tel que les files d’attente pour accéder à ces points de vente éphémères étaient très longues. Arrivée à 8h17 pour une ouverture à 9h, je ne suis pas la 1ère, mais environ la 10ème. Quelques 45 minutes plus tard, je peux enfin passer les portes de chez Lucette … pendant que derrière moi, la file d’attente grossit…

La surprise est totale : Lucette n’est pas un café, encore moins un resto, mais … un studio photo de belle surface, accessible au 1er étage… par un escalier de bois ! Nous montons donc en file indienne… pour découvrir l’offre végétale qui habille les murs de la salle. Des rolls de plantes vertes (et quelques plantes de balcons) sont arrivés de Hollande jusque-là, vidés au rez-de-chaussée et remplis au 1er (confidence d’une conseillère)… quel boulot ! (on connait un peu les dessous du métier…)

Mes voisins de file d’attente se jettent, il faut l’avouer, sur les plantes ! 4 ou 5 conseillers vendeurs sont bien présents, aisément reconnaissables à leurs sweats verts. Pour les conseils, je tends bien-sûr l’oreille et capte souvent le même refrain : « …de la lumière, pas de soleil direct, arrosez une fois par semaine ! » en fait, les conseillers sont surtout occupés à encaisser car une fois la sélection des plantes opérée, il n’est pas question de passer en caisse, mais on se dirige vers « un sweat vert » qui encaisse dans son petit sac de cuir porté à la ceinture, des espèces, chaudement recommandées, sinon un paiement via Lydia – appli dédiée, préalablement téléchargée sur le smartphone du client.

Quelles plantes ? Les plantes vertes archi-tendance sont majoritairement représentées, on se projette facilement dans « the urban jungle » d’Instagram. Monstera, Calathea, Alocasia, Ficus elastica, Pilea peperomioides, …au stade juvénile (une cliente a demandé un « Monstera aux feuilles découpées comme sur le logo», le vendeur a dû lui préciser que cela apparaitrait plus tard quand la plante serait plus grande !). Les clients, majoritairement de 25 à 40 ans, se retrouvent parfaitement dans un assortiment qui leur est familier et leur parle. Attention toutefois, les pots sont petits, les plantes doivent être rempotées très vite après l’achat pour avoir toute chance de les voir grandir. 4 ou 5 rolls type composent l’assortiment et sont répétés tout autour de la pièce.

Et les prix ? Les affichettes de prix sont bien visibles, presque sur chaque roll, 2€ pastille jaune, 5€ pastille verte, 10€ pastille rouge, 15€ les plus grandes plantes posées au sol au centre de la pièce. Je cherche désespérément les pastilles jaunes pour voir à quoi ressemblent les plantes… ne trouvant pas, je demande, il s’agit en fait de quelques rares plateaux de mini-cactées en pots de 3 à 4 cm. La majeure partie des plantes est de petite taille, en pot de 10 cm, à 5€… pas si compétitif ! Je croise même des pots de pâquerettes et de pensées à 5€ le plant !

Et pour finir Mes nouvelles protégées ayant rejoint mon panier (eh oui, je teste jusqu’au bout), le règlement en espèces effectué, me voilà à nouveau dans l’escalier dans le sens descente. Une dernière personne contrôle en bas que tout est réglé et offre une mini-mini-cactée en cadeau de remerciement ! Il est 10h, je ressors dans la rue les bras chargés, et là, stupeur : la file d’attente s’est allongée, elle remplit non seulement la rue mais contourne le pâté de maisons, et ceinture au final quasiment tout le quartier ; les courageux jardiniers d’intérieur nous regardent passer envieux, avec des étoiles dans les yeux, en rêvant de leurs futurs plantes vertes !

Mes conclusions de cliente ?

Mention Très Bien pour la capacité à créer le trafic et à faire venir de jeunes amateurs de plantes car oui, le goût des plantes n’est pas réservé aux cheveux blancs ! L’invitation tourne sur les réseaux sociaux, la convivialité est de mise, les prix sont annoncés attractifs, et le risque de pénurie suscite le désir ! Revers de la médaille : la durée d’attente exagérée en décourage plus d’un, ce qui peut devenir dangereux lorsque la frustration enfle sur le web !

Mention Moyen à Passable pour l’offre : un choix qui fait plus illusion que réalité, une qualité de plantes « en devenir », une quantité de plantes réduite en regard de la fréquentation (la vente prévue pour durer 2 jours a dû fermer au bout d’un jour et demi pour cause de rupture, ce qui est le cas à chaque vente).

Mention Insuffisant pour le rapport qualité-prix (oui en fait c’est cher !), des conseils très généralistes, un service très limité quant aux modalités de paiement.

Mes conclusions de professionnelle

Une « super bonne idée » ! Le modèle économique qui combine une communication économique, une fréquentation très élevée, zéro démarque (ruptures de stocks avant la fin de chaque vente), pas d’investissement immobilier, très peu de personnel permanent, pas de frais bancaires, beaucoup de paiements en espèces et sans facture, …semble redoutablement efficace !

Moralité : Malgré les faiblesses de ce « nouveau barbare », ce modèle fonctionne en mixant les ingrédients du digital (communication facebook), l’effet pénurie, la fausse attractivité prix, les tendances de fond (pas seulement une mode hyper fugace), le caractère évènementiel, des charges minimisées et des recettes maximisées ! …

Aux « distributeurs classiques » d’en tirer les leçons…

Et si, vous aussi, vous vendiez des plantes vertes en mode djeuntz ???

 

Retrouvons-nous au Salon du végétal les 19 et 20 juin prochains, pour la conférence « Transformation numérique : enjeux et opportunités pour les entreprises du végétal, comment s’en emparer ? », qui sera présentée par Catherine Garnier, Valérie Lebourgeois et Marie-Françoise Petitjean, consultantes indépendantes, membres du groupe HORTEA.

#jardinerie #green retail #végétal #plantes #horticulture

Signature : Catherine GARNIER – Conseil en Développement Commercial. Fondatrice dirigeante Agence Canelle

http://www.canelle.fr/contact.php

Editorial – Billet d’humeur

Signature

Catherine GARNIER – Conseil en Développement Commercial. Fondatrice dirigeante Agence Canelle

Crédits photo

Sources

http://www.canelle.fr/contact.php

Origine

SCOTTS

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