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BricoMag – Les jardineries en demi-teintes en 2013
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BricoMag – Les jardineries en demi-teintes en 2013

jardinerie

Un jardinier s’adonnant plus au farniente qu’au jardinage, une météorologie défavorable et un panier moyen qui diminue… 2013 fait figure d’année en demi teinte pour un marché du jardin sur lequel tous les circuits – ou presque – voient leur chiffre d’affaires reculer.

Si d’après les derniers chiffres GfK*, le marché tend à se maintenir en 2013 avec un chiffre d’affaires en léger recul de 0,8 %, force est de reconnaître que de nombreux circuits de distribution souffrent non seulement d’une climatologie défavorable, mais également de la désaffection d’une partie des jardiniers pour certains segments traditionnels du jardin au bénéfice des secteurs les plus orientés vers les loisirs au jardin.

Les aléas climatiques ont effectivement été plus forts que les années antérieures avec notamment un début de printemps d’abord froid puis pluvieux, suivi d’un été chaud, mais tardif. Cette météorologie instable a découragé les jardiniers qui ont reporté leurs achats après le printemps, saison qui, rappelons-le correspond habituellement à la période de vente la plus forte de l’année pour la distribution jardin.

Les consommateurs sont en outre de moins en moins au fait des techniques de jardinage, en particulier les acheteurs urbains qui s’ils sont de plus en plus nombreux, sont également de moins en moins expérimentés. Les dernières évolutions le laissaient deviner, mais c’est aujourd’hui un fait établi : le jardin n’est désormais plus que plaisir et le jardinier semble avoir définitivement laissé ses outils dans la remise, à l’exception – comme nous le verrons – de ceux dédiés à la motoculture.

Rien de grave ni de foncièrement nouveau donc, si ce n’est que la confirmation de ce nouveau rapport au jardin fait définitivement de cette cinquième pièce de la maison un lieu de plaisir dont la finalité première est la détente, avec les conséquences que cela suppose pour les segments historiques et fondateurs du marché que sont l’outillage à main, les produits pour jardin, les semences, etc.

La GSA ferme la marche…

Comme à l’accoutumée, les GSA sont les premières à faire les frais de cette année atypique. L’ensemble de la distribution alimentaire voit ainsi son chiffre d’affaires sur le jardin reculer de 5,8 %.

D’année en année, les hypers et les supers continuent ainsi à perdre des parts de marché. Approche trop saisonnalisée, manque de lisibilité des linéaires, mais surtout engagement inexistant sur l’information et le conseil, les raisons expliquant ce recul ne manquent pas.

Or, si le consommateur est devenu plus exigeant sur la qualité des produits, il est également devenu moins sensible aux efforts promotionnels de la grande distribution. Si la GSA n’entend pas à priori revenir sur sa politique de prix très bas, elle semble, par contre, commencer à s’intéresser à l’aspect qualitatif des produits. Celle-ci souhaite effectivement revenir en force sur le marché du jardin, mais pas n’importe comment. Le circuit semble ainsi avoir en partie tiré les leçons du passé.

Si le jardin continue pour elle à représenter un moyen – comme un autre – de créer des flux de clientèle sur les surfaces de vente, force est de constater que l’offre commence à s’organiser d’une autre façon, avec un retrait sur certains segments – outillage notamment – et l’arrivée concomitante dans les rayons de produits plus qualitatifs. Bien sûr les MDD et les imports asiatiques ont encore de beaux jours devant eux, mais il semble que l’alimentaire ait manifestement la volonté de donner davantage dans le milieu de gamme. En attendant, les premiers résultats sont là. Sur le segment de l’arrosage par exemple, la GSA se distingue pour la deuxième année consécutive et progresse de 4 % en valeur. En dépit du froid, elle parvient ainsi à capter très tôt dans la saison une partie des achats des jardiniers. Idem pour les barbecues, famille de produits sur laquelle l’alimentaire travaille sa profondeur de rayon et parvient à maintenir son chiffre d’affaires en 2013.

Résistance en jardineries

En retrait de 4,3 % en ce qui concerne l’évolution de leur chiffre d’affaires, les jardineries se placent juste derrière l’alimentaire sur la période étudiée… Si le réseau bénéficie d’un fort positionnement sur le végétal lui permettant de jouir aux yeux du consommateur d’une plus grande légitimité que les autres circuits, il en fait aujourd’hui les frais.

Les végétaux représentant la famille de produits la plus touchée par l’arbitrage du consommateur en faveur des loisirs au jardin, la jardinerie est fort logiquement le circuit le plus concerné par la désaffection du jardinier à l’égard du végétal. Toutefois, le réseau ne s’en sort pas si mal eu égard aux contraintes auxquelles il doit faire face. Rappelons en effet que de par son implantation, il subit de plus en plus la concurrence directe des hypers et donc la voix des sirènes vantant les avantages du positionnement sur les bas prix.

Si la jardinerie était jusqu’alors parvenu à résister aux appels du pied de l’alimentaire, tel n’est plus le cas en 2013 où le delta volume/valeur propre au circuit – 4,5 points ! – atteste d’une forte tendance déflationniste sur le réseau historique et fondateur du marché du jardin. Les jardineries n’en continuent pas moins à travailler spécifiquement certaines familles de produits sur lesquelles elles parviennent à créer de la valeur ces derniers mois. En captant une certaine partie des achats qualitatifs, elles assoient par exemple leur position sur l’univers de l’arrosage (+ 0,9 % en valeur). Idem pour la motoculture de plaisance (+ 1,9 %) où elles confirment leurs bons résultats tout en testant avec succès de nouveaux positionnements sur le thermique. Au final, il n’y a donc aucune raison de s’inquiéter pour ce circuit. Avec 22 % de parts de marché, les jardineries devraient en 2014 tranquillement reprendre leur place dans le peloton de tête des distributeurs du jardin les plus dynamiques.

Le fabuleux destin des lisa, suite…

Autre circuit, autre philosophie. Après de nombreuses années de bataille pour adapter leurs points de vente au marché très concurrentiel qu’est devenu celui du jardin, les libres services agricoles s’installent confortablement dans le paysage de la distribution verte.

Sur les deux dernières décennies, les coopératives agricoles qui en ont été le creuset, ont su rapidement se doter d’équipes très professionnelles et quand il le fallait, séparer le jardin de l’activité agricole traditionnelle. Depuis maintenant huit ans, les lisa se tournent davantage vers le grand public. Le réseau agricole s’est en effet aperçu que son offre qualitative n’était pas forcément adaptée à sa zone de chalandise. Il a donc fort logiquement complété cette offre par un repositionnement sur une entrée de gamme qualitative pour toucher un plus large public et jouer dans la même cour que les GSB et les jardineries.

Au final, leurs points de vente se multiplient de façon conséquente et tendent à former un maillage particulièrement efficace du territoire. Malheureusement, les résultats ne suivent pas en 2013 : -3,4 % en valeur et -7,4 % en volume. Inutile ici d’invoquer la baisse du panier moyen. Celle-ci ne suffit pas à expliquer la contre-performance du réseau, la conjoncture défavorable impactant à égalité tous les circuits de distribution du jardin. En outre, les lisa continuent à enregistrer de bons résultats sur certains segments comme celui de la motoculture dont le chiffre d’affaires progresse de 8,4 % sur la période étudiée… Une performance qui tend à montrer que le recul des lisa en 2013 relève purement et simplement de l’accident, voire d’un certain rééquilibrage par rapport à 2012, année pour laquelle le circuit progressait de 2 % en valeur. Une analyse que semblent d’ailleurs confirmer les résultats du circuit sur les dix dernières années, période sur laquelle le réseau parvient à maintenir ses 15 % de parts de marché en même temps que sa place de multispécialiste sur l’univers du jardin.

Moteur de croissance

À la différence des lisa, les spécialistes motocultures – ou motoristes – bénéficient de la spécificité de leur offre sur la motoculture de plaisance, un des segments qui progresse le plus en 2013, soit +3,7 % en valeur et +3,8 % en volume. Résultat, si le circuit n’affiche qu’une petite progression au niveau de son chiffre d’affaires (+1,7 %), cela suffit à le placer en deuxième position au niveau des circuits les plus performants.

Malheureusement, le réseau des motoristes ne parvient pas à transformer l’essai en volume (-0,4 %)… Le circuit est en effet le premier à faire les frais de la baisse de gamme générale sur le marché. Même s’il tente lui aussi – et comme tout le monde – de réaliser des opérations promotionnelles, il ne peut rivaliser avec la grande distribution. Au final, les motoristes disposent de moins de souplesse en termes d’offre et d’une moindre latitude pour se positionner sur les premiers prix.

Par contre, ils peuvent tirer parti des faiblesses des GSA et des GSB et faire la différence en valorisant leur véritable image de marque : celle du professionnel de l’entretien du jardin. Comment ? Tout simplement en continuant à exercer leur métier tel qu’ils l’ont toujours fait, à savoir en privilégiant le conseil, le service de proximité, la connaissance des produits et le service après-vente. Et c’est ce que les motoristes font en 2013… Eu égard à la conjoncture particulièrement rude en termes de concurrence, cela est tout à leur honneur. Au final, ces derniers demeurent donc le circuit principal et légitime de la motoculture. Avec plus de 50 % de parts de marché, ils devraient d’ailleurs continuer en 2014 à donner la tendance générale sur ce marché.

Les GSB au chevet du jardin ?

Avec 2,2 % d’augmentation de leur chiffre d’affaires, les GSB constituent en 2013 le seul circuit à progresser de manière significatve. Peut-on dire pour autant que le circuit bricolage sauve le marché du jardin sur la période concernée ? Oui, si l’on s’en tient aux chiffres enregistrés par les autres réseaux, non si l’on tient compte du fait que le jardin, après avoir tiré durant plusieurs années les ventes en GSB, marque légèrement le pas ces derniers mois. Ce n’est toutefois pas une nouveauté, mais plutôt la confirmation d’une tendance, les ventes sur le jardin en grandes surfaces de bricolage ayant commencé à s’infléchir dès 2001. Cette évolution s’explique principalement par le développement des magasins dépôt où ce rayon n’existe pas. Pas de quoi s’alarmer donc pour un univers qui continue tout de même à peser pour plus de 12 % des ventes globales des GSB.

La preuve, les GSB constituent toujours le second circuit de distribution pour la motoculture (+6,8 % en valeur). Les grandes surfaces de bricolage se distinguent ainsi en 2013 par leurs performances, avec notamment une croissance à deux chiffres – ou presque – en ce qui concerne les équipements thermiques. Idem sur l’univers des produits pour jardin sur lequel le circuit du bricolage maintient ses parts de marché, enregistrant même une progression d’1,6 % en valeur, grâce notamment à des partenariats très forts avec les fournisseurs. Bref, le circuit bricolage semble toujours bien disposé à répondre aux besoins en produits qualitatifs des jardiniers. Il se donne donc fort logiquement les moyens d’y répondre.

Extension du domaine de la Toile

Loin devant, Internet n’en finit plus de tisser sa toile au jardin… Les chiffres parlent d’eux-mêmes. L’e-commerce sur l’univers du jardin progresse ainsi de quelque 15 % en valeur ! Certes, les ventes sur la Toile ne pèsent pour l’heure que pour 1 % du total marché, mais le e-commerce gagne près de 15 points de parts de marché chaque année… Attention néanmoins à relativiser le phénomène, notamment en signalant que l’explosion de l’e-commerce n’est pas spécifique au secteur du jardin. L’ensemble des cybermarchands français, tous secteurs confondus, aurait ainsi enregistré un chiffre d’affaires de quelque 30 milliards d’euros sur la période concernée… Enfin, il ne faut pas occulter les problèmes liés à la livraison des équipements les plus volumineux – sans parler de SAV ! – qui continuent en 2013 à freiner la progression réelle de l’e-commerce sur le secteur du jardin.

Bref plus que la Toile elle-même, ce sont les solutions multi canaux (web, call-center, borne, mobile, etc.) qui tendent aujourd’hui à se développer et à permettre aux enseignes de mettre en place un marketing de haute précision. Certaines de ces applications CRM**, dédiées au développement des ventes, détectent et analysent par exemple le comportement du consommateur en magasin et sur Internet et réadaptent en permanence – en fonction des informations recueillies – les messages délivrés par le site marchand de l’enseigne. Bref, la distribution du jardin se réinvente au quotidien au fil des avancées technologiques du moment.

Au final, face à un marché plus difficile que l’an passé, les circuits de distribution gardent la tête froide. Même si les chiffres laissent à penser que les opérations promotionnelles et le déstockage sont plus que jamais d’actualité sur certains circuits, les enjeux concurrentiels semblent ne pas se déplacer sur le seul domaine des prix. Toutefois, pour que le marché du jardin reste lui-même, les différents circuits de distribution auront à faire preuve de davantage de réactivité sur la prochaine saison s’ils veulent conserver des parts de marché qu’Internet a déjà commencé à grignoter.

La rédaction de JAF-info

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Signature : Laurent FENEAU – BRICOMAG-MEDIA.COM
Sources :

http://www.bricomag-media.com/distributeurs-197/distributeurs-jardin/1620-enseignes-jardin-vert-pale

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