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Jardibest – bricomarche revoit son offre vegetale
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Jardibest – bricomarche revoit son offre vegetale

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L’enseigne du groupement des Mousquetaires recentre son offre jardin sur le végétal, et mise en particulier sur sa marque Jardibest.

Le spécialiste de l’équipement de la maison (décoration, bricolage, bâti et animalerie) a décidé de revoir son positionnement sur le jardin. Bricomarché, fortement implanté en milieu rural, et quatrième enseigne des GSB en France en 2011, réalise un chiffre d’affaires de 1890M€. « Le jardin représente 22 % de ce montant, à 415 M€, et le végétal 3,7 %, avec 70M€ », commente Vincent Maiques, adhérent Offre BricomarchéIl souligne : « Le végétal est un marché important en France et en forte augmentation, car il répond aux tendances du faire soi-même et du manger sain. Le jardin permet également d’économiser en produisant soi-même ».

Source: Promojardin 2010
Source: Promojardin 2010 et Bricomarché


Les végétaux en 2010 ont réalisé une des plus fortes progressions, derrière l’équipement, mais ce dernier pèse deux fois moins sur le marché. L’enseigne veut jouer pleinement la carte jardin. « C’est un atout et un point de différenciation que nous voulons cultiver, insiste Pierre Courbois, adhérent marketing-communication pour Bricomarché. Cela passe par le développement de notre marque propre Jardibest ». Sous la marque ombrelle Guideal, Bricomarché propose en effet 11 MDD, dont Jardibest. Particularité affichée : un décrochage prix public de 20% par rapport aux marques cibles. Une marque Jardibest qui propose aujourd’hui 350 références. Et sur laquelle l’enseigne a décidé de capitaliser, après s’être cependant posé la question de savoir si du végétal peut avoir la même marque que du raccord d’arrosage.

Un partenariat avec les producteurs français

« Pour la première fois, nous allons recentrer notre offre sur le cœur du jardin : les végétaux », souligne Pierre Courbois. Un recentrage qui s’effectuera avec des partenaires. Constatant qu’aujourd’hui, la Hollande représente un concurrent redoutable pour les producteurs nationaux, l’enseigne apporte sa réponse : le développement d’un partenariat à long terme avec ces derniers. « Ils nous apportent la connaissance de la mise en culture, nous apportons la connaissance client », note Pierre Courbois. Une trentaine de producteurs français, parmi lesquels Tougourdeau ou l’exploitation Floratemple, cultiveront ainsi des plantes Jardibest dans le Rhône Alpes et en Anjou. Le partenariat repose sur des contrats de 2 à 5 ans. La mise en place comprend plusieurs étapes. « Sur le printemps, nous lancerons une quarantaine de références, annonce Hachemi Bouredjli, responsable univers végétaux Bricomarché. En automne, nos lancerons des produits qui nécessitent une culture plus longue. Et à partir de l’an prochain : des végétaux de pépinières ».

Une segmentation par destination
Si, en rayon, les plantes sont aujourd’hui rangées par espèce, l’enseigne met en place une segmentation nouvelle pour les trier selon la destination. L’objectif : être plus lisible. Exemple : la lavande sera située dans la jardinière de plantes aromatiques. L’enseigne installera des ILV, PLV, totems, affichettes, etc. pour expliquer la démarche. Une communication sur cette nouvelle signature végétale s’effectuera via les adhérents. Un prospectus plante à massif sera notamment diffusé, du 28 mars au 8 avril dans le sud, du 18 avril au 29 avril dans le nord. 380 points de vente participent à cette opération, par laquelle les adhérents achèteront aux partenaires les plantes.

Un site Internet présentera le concept et les plantes, tout en proposant des conseils d’entretien. Des codes 2D permettront d’obtenir des détails sur les plantes. « L’objectif est de poursuivre notre leadership sur la GSB, car nous possédons la plus forte part de marché jardin », résume Pierre Courbois.Il s’agit aussi de redorer le blason, car « les clients n’ont pas forcément l’image d’une enseigne qui vend des produits de qualité ». De là à développer de véritables jardineries ? « Il arrive que, pour des raisons tenant à la structure des bâtiments, le jardin soit à part, comme c’est le cas dans une dizaine de points de vente, mais il ne s’agit pas là d’une jardinerie », répond Vincent Maiques. « Pour être efficace, il faudrait créer une vraie enseigne, renchérit Pierre Courbois. Nous sommes bien une GSB et non une jardinerie »… Alors, pas de concept jardinerie dans les cartons ? L’avenir nous l’enseignera…

La rédaction de JAF-info

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